• афиша & тв
  • тексты
  • медиа
  • общение
  • рейтинги
  • DVD & Blu-Ray
  • играть!
Войти на сайтРегистрациязачем?
всё о любом фильме:
Статьи

От бургеров до закрытых дверей: Маркетинг на службе кино

КиноПоиск вспоминает самые необычные маркетинговые ходы и стратегии, которые сработали. На примере «Звездных войн», «Психо», «Начала» и других фильмов.
От бургеров до закрытых дверей: Маркетинг на службе кино
Альфред Хичкок / Фото: Getty Images

Как привлечь к фильму внимание, не рекламируя его напрямую? Как заставить зрителя самого искать информацию о новой картине и передавать информацию из уст в уста? История кино знает немало примеров удачной работы маркетологов. Некоторые из них уже стали классикой и не воспринимаются аудиторией как что-то необычное. Так что же делать, чтобы публика заговорила о фильме и пришла в кинотеатр?

Аналоговые методы на заре блокбастеров

Альфред Хичкок точно знал, что для полноценного эффекта его триллер «Психо» нужно смотреть от начала и до конца, а значит, опоздавших в зал пускать строго запрещалось. Этот прием Хичкок подсмотрел у гения маркетинга Уильяма Касла, уже в 1950-х рекламировавшего свои фильмы ужасов с помощью остроумных выдумок. Например, в фойе кинотеатров дежурили подставные медсестры будто бы на случай, если кому-то из аудитории станет плохо. Тот же Касл публиковал в газетах оригинальную рекламу в виде страховки на случай смерти зрителей от испуга во время просмотра его фильма. Суровые правила для зрителей «Психо» исполнялись в кинотеатрах по всей стране, только усиливая шумиху вокруг фильма, уже спровоцированную шестиминутной экскурсией-трейлером по дому Бэйтсов, которую вел сам режиссер.

Фрагмент постера к фильму «Звездные войны: Эпизод 4 — Новая надежда»

Фрагмент постера к фильму «Звездные войны: Эпизод 4 — Новая надежда»

Это сейчас наборы игрушек в виде киногероев и персонажей мультфильмов можно встретить в фастфуд-сетях каждый месяц. Но, когда в 1977 году на экраны выходил первый фильм франшизы «Звездные войны», такой вид промокампании был в новинку. В сети Burger King газировку можно было выпить из коллекционных стаканов с героями картины Джорджа Лукаса, причем каждую неделю появлялся новый стакан с очередным персонажем. Также можно было получить постеры и наборы наклеек. Телевизионная реклама одновременно привлекала внимание к фильму и призывала зайти в Burger King.

Игры с реальностью

К 1990-м годам обычные маркетинговые ходы с постерами, трейлерами и даже партнерством с брендами окончательно устарели. Новую главу в промокампаниях открыл фильм «Ведьма из Блэр». Создатели ловко заставили поверить целую страну в то, что сюжет их малобюджетного хоррора не выдумка, а реальные события, приключившиеся в октябре 1994 года с группой студентов. Режиссеры Эдуардо Санчес и Дэниэл Мирик воспользовались тем, что во второй половине 1990-х информацию в интернете было трудно верифицировать, а потому историю о пропавших молодых людях стали перепечатывать газеты. Прокатчик Artisan Entertainment включился в игру, продолжая подливать масла в огонь и поддерживать легенду, распространяя везде адрес веб-сайта фильма.

Историю о пропавших молодых людях стали перепечатывать газеты

Историю о пропавших молодых людях стали перепечатывать газеты

Прием с вовлечением зрителя в пространство фильма несколько лет спустя подхватил Саша Барон Коэн. Во время пресс-мероприятий к фильму «Борат» он отказался от традиционных интервью, и за него в промотуре участвовал его герой, казахстанский журналист Борат. Вернее, Коэн в образе Бората. Публика видела в телевизионных сюжетах непосредственно героя фильма. Он словно сошел с экрана в реальный мир и сам демонстрировал, насколько смешной будет картина. Тем же приемом пользовались Уилл Феррелл накануне релиза комедии «Телеведущий: И снова здравствуйте» и Райан Рейнольдс, порой сливавшийся со своим персонажем, Дэдпулом.

Натолкнуть зрителя на информацию о фильме там, где он ее не ожидает увидеть, — это еще один не самый очевидный ход, который удачно работает. Так, магазины 7-Eleven к выходу «Симпсонов в кино» резко пожелтели и превратились в сеть «На скорую руку» (Kwik-E-Mart) с розовыми пончиками на прилавках. Главной задачей промокампании «Прометея» Ридли Скотта было «стирание границы между содержанием и маркетингом, вымыслом и реальностью, историей и игрой», для чего были созданы лекции и рекламные ролики из будущего, а точнее, из 2023 года. Лекция появилась на популярном портале TED.

Магазин «На скорую руку» (Kwik-E-Mart) / Фото: Getty Images

Магазин «На скорую руку» (Kwik-E-Mart) / Фото: Getty Images

Малобюджетная фантастика «Хроника» получила известность благодаря оригинальному вирусному видео. Над Нью-Йорком пролетели трое подростков — совсем как герои фильма, получившие способность взмывать в небо. Конечно, в действительности по воздуху рассекали похожие на людей аэропланы, и обман скоро раскрылся. Пятиминутный полет, разлетевшееся по сети видео и мировые сборы в размере более 126 млн долларов при бюджете в 12 миллионов.

Эпоха интернета: Требуйте, делитесь, играйте

Благодаря интернету появилась возможность не только распространять вирусные видео, но и сделать производство и прокат более демократичными. Весной 2013-го сразу два проекта набрали солидные суммы на платформе Kickstarter — «Вероника Марс» по мотивам одноименного популярного сериала и драма «Хотел бы я быть здесь» Зака Браффа. Успех кампании последнего — а поклонники актера и режиссера вложили в фильм по оригинальному сценарию более 3 млн долларов — обеспечил широкое освещение в прессе и статус ожидаемой картины задолго до премьеры.

Для проекта «28 панфиловцев» краудфандинг был не маркетинговым ходом, а вынужденной мерой. Проект Андрея Шальопы создавался собственными силами вне крупных студий. Получив более 34 млн рублей от обычных зрителей, военная драма не только заручилась долгожданной поддержкой на государственном уровне, но и заставила всех вокруг говорить о фильме и ждать его выхода, особенно после того, как министр культуры лично обратил пристальное внимание на проект.

Кадр из фильма «28 панфиловцев»

Кадр из фильма «28 панфиловцев»

С помощью сети можно способствовать не только съемкам кино, но и прокату. Если вы хотите посмотреть фильм, проголосуйте за него на сайте, чтобы кинотеатры в вашем городе приобрели его для показа. Такой стратегией воспользовались при релизе «Паранормального явления». Счетчик, показывающий растущее число голосов в разных населенных пунктах, демонстрировал, что интерес к картине постоянно растет. Стоит отметить, что прокатом занималась крупная студия Paramount Pictures, а не скромный независимый дистрибьютор. Прокатчик объявил, что если цифра на общем счетчике перевалит за миллион, то фильм выйдет в широкий прокат по всей стране. Так и вышло, и картина, снятая за неделю и за 15 тыс. долларов, заработала более 100 миллионов.

Интернет также стал пространством, в котором можно разместить целую вселенную фильма и отправить зрителя гулять по ее просторам. Джей Джей Абрамс прятал загадки в трейлерах своего фильма «Супер 8». Разобрав ролик буквально по кадрам и разглядев зашифрованную фразу, можно было зайти на сайт и, нажав определенную комбинацию клавиш, распечатать рисунок. Это был новый ключ, ведущий на другие сайты, полные новых загадок, которые, правда, не проливали свет на сюжет, только запутывая охотников. Примерно так же была устроена промокампания к «Началу». Веб-сайт представлял собой настоящую игру, погружавшую посетителей в мир фильма, и в качестве приза предлагал возможность увидеть постер «Начала». Проект и так был ожидаемым благодаря имени режиссера и звездному составу, но сайту-головоломке удалось подогреть интерес и вовлечь новую аудиторию.

Тщательно охраняемая тайна всегда будоражит воображение, однако в эпоху всепроникающих ежеминутных новостей в социальных сетях хранить секреты становится все сложнее. К тому же в кино принято продавать звездные имена. Однако создатели фильма «Высоцкий. Спасибо, что живой» упорно не хотели раскрывать имя исполнителя главной роли, породив огромное количество теорий и слухов. Так как пластический грим сделал актера неузнаваемым, загадка долго циркулировала в СМИ и провоцировала разговоры о фильме. Скорее всего, если бы фамилия Безрукова сразу прозвучала официально, после непродолжительного обсуждения о новости бы скоро забыли.

Кадр из фильма «Высоцкий. Спасибо, что живой»

Кадр из фильма «Высоцкий. Спасибо, что живой»

Фанаты как инструмент

У «Голодных игр» была солидная фан-база читателей, однако мудрые маркетологи знают, что продажи книг далеко не всегда конвертируются в проданные билеты. Общение с фанатами строилось напрямую и эксклюзивно через все доступные социальные сети, где были созданы официальные страницы фильма, там же объявлялись новости о грядущей картине. Фанаты благодарно публиковали эту информацию у себя, обеспечивая многомиллионную аудиторию в нужном возрастном диапазоне.

Кадр со съемочной площадки фильма «Кловерфилд, 10»

Кадр со съемочной площадки фильма «Кловерфилд, 10»

Если «Голодные игры» долгое время были на слуху, то создатели одного небольшого хоррора решили просто шокировать новостью о своем фильме накануне выхода в прокат. Действительно, зачем долго готовить аудиторию, если преданная армия фанатов «Монстро», узнав менее чем за два месяца до релиза о существовании сиквела под названием «Кловерфилд, 10», будет считать дни до премьеры? «Кловерфилд, 10» специально снимался в обстановке строжайшей секретности, чтобы затем шокировать аудиторию новостью о скором появлении на экранах. Сюрприз!

Кадр из мультфильма «История игрушек: Большой побег»

Кадр из мультфильма «История игрушек: Большой побег»

Наверное, самыми жестокими в этом плане оказались маркетологи студии Disney. Накануне релиза мультфильма «История игрушек: Большой побег» были проведены бесплатные показы для студентов колледжей, на которые можно было зарегистрироваться через Facebook. Беднягам, многие из которых, кстати, буквально выросли на первых частях «Истории игрушек», показывали первые 65 минут фильма и оставляли с этим жить. Вернее, не просто жить, а писать посты в социальных сетях и делиться впечатлениями с друзьями. Конечно, эти показы были не единственным способом продвижения фильма, но какую-то лепту в феноменальный успех «Большого побега» они внесли. Третья «История игрушек» стала самым кассовым фильмом 2010 года и первым в истории мультфильмом, кассовые сборы которого превысили миллиард долларов.

Но одним из самых простых и вечных приемов в маркетинге остается юмор. Так, любимые кукольные персонажи из «Маппетов» на постерах превратились в героев «Сумерек», а в трейлерах пародировали «Девушку с татуировкой дракона», перетягивая внимание аудитории конкурентов легкой и незлобной пародией. А первый трейлер и вовсе представлял собой ролик выдуманной стандартной романтической комедии, в котором неожиданно появлялся герой «Маппетов» Кермит. Примерно тот же прием использовали в промокампании «Дэдпула», развесив билборды с афишей в стиле традиционной мелодрамы ко Дню святого Валентина.

О других особенностях маркетинга в кино читайте в блоге «Бойлерная» Артура Циленко.

Читайте также
Новости Промокампанию «Горе-творца» запустили с отсылками к рекламе «Комнаты» Вот что значит подойти с любовью к продвижению своего фильма.
Статьи Каково это — играть робота: Не моргать, не есть и медленно двигаться Исполнители ролей Терминатора, R2-D2, Робокопа и других выдающихся роботов из кино — о трудностях, с которыми они столкнулись во время съемок.
Интервью Суперклей и мусор: Художник-постановщик о работе над «Звездными войнами» «Я все склеивал и молился, чтобы оно не развалилось», — вспоминает создатель светового меча Роджер Кристиан свою работу над одним из главных фильмов в истории кино.
Комментарии (23)

Новый комментарий...

  • 20

    audiovideofil 25 ноября 2016, 09:13 пожаловаться «Ведьма из Блэр»

    #

    Не только всю страну развели, но и самих исполнителей главных ролей. Уникальный развод!

    ответить

  • 6

    Evgeny Boyarintsev 25 ноября 2016, 10:06 пожаловаться

    #

    Будем надеяться, что Артур Циленко возьмёт эстафетную палочку, и в «Бойлерной» появится больше статей с такими же конкретными примерами.

    ответить

  • 9

    Adril91 25 ноября 2016, 12:26 пожаловаться

    #

    Вспомнился фильм «Омен» (2006). Премьера была 6.06.2006 года. «666». Запомнился этот ход. Да и фильм относительно неплохой был, финал атмосферный.

    ответить

  • 7

    Milshin97 25 ноября 2016, 12:54 пожаловаться

    #

    «11-11-11» — того же поля ягода. Сей бред запомнился лишь тем, что был посвящен необычному нумерологическому событию: дата 11 ноября 2011 года — шесть единиц подряд

    ответить

  • 3

    Lokofan10 25 ноября 2016, 13:55 пожаловаться

    #

    Похожий ход был и с фильмом «Пункт назначения 4», который выходил 9 сентября 2009 года, а в перевернутом виде получалось 06.06.06, что и показано на постере.

    ответить

  • 6

    Evgeny Boyarintsev 25 ноября 2016, 14:02 пожаловаться

    #

    Этот приём взяли напрямую из фильма «Конец света» со Шварцем. Там тоже обыгрывали перевёрную цифру 999, а цифру 1 как первую попытку пришествия дьявола. А ещё в трейлере обещали, что Арни впервые заплачет на экране. Но даже такой манипулятивный маркетинг фильму не помог.

    ответить

  • 8

    KaboroTearzz 25 ноября 2016, 21:46 пожаловаться

    #

    «2012» тоже на дате выехали, хотя фильм вышел в 2009. Но все равно забавно, многим было интересно. что же произойдет через эти три года. Помню еще, часто статьи всякие печатались, что, мол, ученые доказали, что в 2012 будет конец света.

    ответить

  • 1

    Богдан Нурисламов 25 ноября 2016, 13:28 пожаловаться Шах и мат вам на «сарафан»!

    #

    Интересные ходы придумывают люди чтоб привлечь людей к фильму, раньше только постером и обложкой кассеты ограничивались (флаеров не было). Да, самая популярная реклама у Симпсонов, здорово вышло с Kwik-E-Maркетом перед премьерой «полнометражки» в некоторых магазинах аж начали искать не фирменные пончики Гомера а «Хлопья Красти» — эх, если б они были!

    ответить

  • 8

    ВНЧ 25 ноября 2016, 15:54 пожаловаться я сам обманываться НЕ рад

    #

    Вспомнилась реклама из 90-х.
    Наконец, целый месяц страну в диком напряжении держал «молчащий мужик». Каждый вечер после программы «Время» на экране появлялась его физиономия. Все гадали: «Кто это? Чего хочет?» И вдруг он заговорил: «Настанет день, и я скажу все, что думаю по этому поводу». Наконец день настал: мужик предложил вступить в банк «Менатеп». (©)
    Интрига была ого-го-го, а в итоге — пфф…

    ответить

  • 6

    andie57 25 ноября 2016, 17:04 пожаловаться

    #

    Еще был вирусный ролик, где клерк громит офис («Особо опасен»)

    ответить

  • 2

    StanleyRiddick 25 ноября 2016, 17:24 пожаловаться

    #

    Новую главу в промо-кампаниях открыл фильм «Ведьма из Блэр»: создатели ловко заставили поверить целую страну в то, что сюжет их малобюджетного хоррора — не выдумка, а реальные события

    Будучи студентом второго курса, сидя в стаффе с коллегами по работе, смотрел «Ведьму из Блэр». Сказать, что нам было страшно — не сказать ничего. Это было чувство настоящего ужаса, которое в конце фильма периодически озвучивалось криками(как женской, так и мужской части аудитории). И такая реакция была обусловлена именно затравкой о том, что фильм — документальный. Ужастики смотрели все, но ни один взрослый человек и подумать не мог, что кошмар на экране, оказывается, не очередной плод воображения писателя или сценариста — он уже произошёл с реальными людьми.

    Спасибо за познавательную и интересную статью!

    ответить

  • 1

    Tsikuta 27 ноября 2016, 12:24 пожаловаться

    #

    Наверное, без этой затравки фильм страшным не кажется.
    Я его смотрела, зная, что это все постановка, и мне было скучно.

    ответить

  • 1

    StanleyRiddick 27 ноября 2016, 14:21 пожаловаться

    #

    Ещё бы. Я его пытался пересмотреть пару лет назад и выключил на половине или даже чуть раньше.

    ответить

  • 1

    uncaged 25 ноября 2016, 21:35 пожаловаться

    #

    А еще в игру Portal 2 впихнули интерактивный трейлер Супер 8. Было очень забавно :)

    ответить

  • 1

    Сан 26 ноября 2016, 09:51 пожаловаться

    #

    Понравился маркетинговый ход фильма «Война Миров z» на офиц. Сайте было поставлено время до премьеры а также была карта на которой мир постепенно заражался вирусом зомби.

    ответить

  • 3

    МИРС 26 ноября 2016, 15:13 пожаловаться

    #

    Маркетинговый шедевр в киномире — рекламная кампания «Монстро» (Cloverfield). Наверняка большинство о ней читало, но все же оставлю ссылку на подробную статью (http://peremotka.co/movies/171).

    «Нимфоманку» тоже хорошо продавали. Вдвойне любопытно, если учесть, что это не многобюджетный проект, а вроде как авторское кино.

    ответить

  • 3

    spinka_stula 27 ноября 2016, 09:46 пожаловаться

    #

    у Район N9 была прикольная реклама

    ответить

  • 2

    Марта Котова 29 ноября 2016, 09:51 пожаловаться

    #

    Данная статья посвящена выходу в прокат «28 панфиловцев». Эх вы, маркетинг-маркетинг…

    ответить

  • zemavo 1 декабря 2016, 01:48 пожаловаться Монстро

    #

    Про игру в расширенной реальности, которая предшествовала выходу самого «Монстро», почему-то ни слова.

    ответить

  • Alex Croft 2 декабря 2016, 05:49 пожаловаться

    #

    Рекламная компания Ведьмы конечно же великолепна. Тотальный развод. О Дэдпуле даже говорить нет смысла. Рекламщикам Дэдпула надо отдать все возможные награды.

    ответить

  • cruiselestat 3 декабря 2016, 04:08 пожаловаться

    #

    Как привлечь к фильму внимание, не рекламируя его напрямую? новая статья или «как кинопоиск придумывает очередной способ упомянуть фильм 28 панфиловцев… и полюбил атомную бомбу»

    ответить

  • 2

    Les\'ka 3 декабря 2016, 04:41 пожаловаться

    #

    Да много крутых маркетинговых кейсов можно вспомнить.
    Вот, например, рекламный хода ремейка «Керри» обсуждали больше, чем сам фильм, ибо придумано реально круто — https://www.youtube.com/watch?v=VlOxlSOr3_M

    Неплохая была кампания у «Люди Икс: Дни минувшего будущего». Они только тизерных сайтов три штуки запустили:
     — http://www.trask-industries.com/#/home — где можно ознакомиться с технологией создания Стражей;
    - http://www.thebentbullet.com/#!/home — рассказывающий о роли Магнето в деле об убийстве Кеннеди;
    - http://www.25moments.com/ — Онлайн-энциклопедия о двадцати пяти самых важных эпизодах в истории противостояния человечества и мутантов

    Но мой любимый маркетинговый ход — это шедевральная кампания команды Кристофера Нолана при продвижении «Темного рыцаря». Телефоны в торте от Джокера — это нечто! кому интересно, вот здесь подробно написано — http://cargocollecti…arketing-campaign-in

    ответить

 
Добавить комментарий...