«Колоссально!»: Жизнь и смерть первого вымышленного кинокритика

Дэвид Мэннинг оставлял короткие восторженные отклики на фильмы, которые остальные критики считали провальными, и просуществовал на свете всего около года, пока обман не был раскрыт. КиноПоиск вспомнил основные этапы его короткой жизни и бесславной трудовой биографии, изменившей отношение зрителей к рекламе фильмов и киномаркетингу.

Дэвид Мэннинг: Восхищенный человек-невидимка

Кинокритика, с которой сегодня сталкивается большинство зрителей, находится вовсе не в газетах или журналах, не в интернете или на радио. Чаще всего нам на глаза попадаются не рецензии на фильмы, а наборы эпитетов, подписанные известными изданиями и малоизвестными фамилиями. Мы видим и даже уже почти не замечаем короткие надписи в трейлерах и на постерах, кричащие «умопомрачительно!», «восхитительно!» или «шедевр!».

Цитаты, восхваляющие продукт творчества, будь то кино или литература, на английском называются blurb. Впервые они появились в позапрошлом веке в качестве рекламы на обложках книг и с тех пор стали привычной частью любого кинопостера. Еще в 1980-х годах кинокритики стали замечать, что приписываемые им цитаты далеко не всегда соответствует оригиналу. Даже возник термин «frankenquotes» (от имени рукотворного монстра Франкенштейна), обозначающий явление, когда высказывание вырывается из контекста и переделывается до неузнаваемости недобросовестными цитаторами.

Фильму Дэвида Финчера «Семь», вышедшему в 1995 году, журнал Entertainment Weekly поставил оценку B, описав вступительные титры к фильму как «небольшой безумный шедевр». Студия взяла из этой фразы только слово «шедевр» и вставила его в трейлер. Рецензия EW на фильм 1997 года «Гангстер» содержала похвалу актеру Лоренсу Фишберну, который был назван «жестоким, притягательным и неотразимым». Маркетологи выбрали из рецензии только слово «неотразимый» и использовали его так, будто это характеристика для всего фильма.

Безнаказанность и вольное обращение с первоисточниками долгое время сходили маркетологам Голливуда с рук, пока их работа не привлекла внимание репортера журнала Newsweek Джона Хорна. В 2001-м году журналист заинтересовался критиками, которые расхваливают самые ужасные фильмы в рекламе на страницах газет и журналов. Среди множества примеров славословия в адрес сомнительных проектов особенно вызывающим Хорну показались отзывы некоего Дэвида Мэннинга. Дэйв, как коротко называли критика, впервые попал на рекламу фильмов производства кинокомпании Columbia Pictures в 2000-м и с тех пор почему-то хвалил картины, рейтинг которых оставлял желать лучшего. Он был в восторге от «Животного» с Робом Шнайдером в главной роли («Еще один победитель!»), называл фантастический триллер «Невидимка» Пола Верховена «чертовски жутким» и не скрывал восхищения фильмом «Вертикальный предел»» («Колоссально!»).

Нестандартная реакция Мэннинга на «Животное» заинтересовала репортера. В поисках источника цитат, использованных в рекламе, Хорн связался с газетой The Ridgefield Press в Коннектикуте, где якобы печатались рецензии Мэннинга, и выяснил, что там никто никогда не слышал о таком человеке. Кроме того, никто из кинокритиков США, как правило, хорошо знающих друг друга, никогда не видел Дэйва в лицо. Журналист позвонил прямиком в Sony, дочерней компанией которой является Columbia Pictures. К его удивлению, там довольно быстро сознались в обмане: Дэвида Мэннинга никогда не существовало.

Мэттью Крамер: Маркетолог-обманщик из Sony

Выяснилось, что критика с таким именем придумал и назвал в честь своего старого приятеля Мэттью Крамер, директор по маркетингу компании Sony. Поскольку Крамер родился в Риджфилде, он выбрал газету родного города для места работы фальшивого критика, которого назвал по имени друга. Ничего не подозревающий настоящий Дэвид Мэннинг жил в Коннектикуте и работал маркетинговым представителем компании, занимающейся медицинским оборудованием. Когда обман вскрылся, Крамер был на 30 дней отстранен от работы без сохранения зарплаты. Пострадал и его начальник Джош Голдстайн, вице-президент Sony по маркетингу, которого посчитали также причастным к этой истории.

Однако на этом проблемы Sony не закончились. Через две недели издание Variety выпустило статью о том, что в телевизионном ролике военной драмы «Патриот» студия использовала своих сотрудников в качестве фейковых зрителей фильма. В кадре появлялась женщина, говорившая, что это «лучший фильм для свидания», тогда как ее спутник взирал на нее, слегка улыбаясь. Variety вычислила, что Тамайя Петтиуэй и Энтони Джефферсон работают в отделе международного маркетинга. Инцидент стал еще одним серьезным ударом по студии, которая к этому моменту уже спешно отзывала отовсюду рекламу с цитатами Мэннинга. Ситуация усугублялась тем, что Петтиуэй и Джефферсон были двумя из трех чернокожих зрителей, задействованных в промокампании. Студии было очень трудно продать «Патриота» афроамериканцам, особенно после выступления Спайка Ли с обвинением режиссера Роланда Эммериха в «отбеливании» американской истории.

В разоблачительной статье, которая вышла в июне 2001 года, Хорн больше всего удивляется тому факту, что Sony зачем-то понадобилось выдумывать кинокритика. Да многие обозреватели запросто соглашались написать о фильме что угодно за скромную плату или даже обед с представителями киноиндустрии. Таких деятелей всегда было немало, они существовали с самого момента появления этой профессии и некогда были важным звеном индустрии, обеспечивая фильму чуть ли не единственную рекламу. Ведь изначально рекламодатели просто размещали в газете информацию о фильме, а газета прибавляла к этому пару приятных слов о картине — из этого позже и родился жанр рецензии. Однако Дэвид Мэннинг выделяется даже на фоне любителей поесть за счет студий.

Мэннинг появился на свет накануне смерти двух очень влиятельных и, главное, настоящих американских кинокритиков — обозревателя The New York Times Винсента Кэнби и автора журнала The New Yorker Полин Кейл. Об этих людях ходили легенды и анекдоты; они обладали настоящей властью над мнением зрителей и запросто могли заживо похоронить любой фильм. Мэннинг возник тогда, когда кинокритиком мог стать уже любой дилетант из интернета, способный самостоятельно составить мнение о фильме и поставить ему на специализированном сайте оценку, соответствующую его вкусам. Маркетологи быстро ухватили эту тенденцию: если кинокритиком может быть любой, то какая разница, чьим именем подписаны рекламные тексты?

Наследие Мэннинга: Хью Джасс, Айвана Тинкл и другие

История с Мэннингом закончилась несколько лет спустя, в 2004 году, когда два жителя Калифорнии подали коллективный иск на компанию Sony, утверждая, что восхваление вымышленным критиком «Истории рыцаря» с Хитом Леджером было «умышленным и систематическим обманом потребителей». Представители Sony в ответ попытались сослаться на первую поправку к Конституции США и заявили, что творческая деятельность Мэннинга является примером выражения свободы слова. Однако суд не прислушался к этим аргументам и постановил Sony заплатить каждому, кто пошел на какой-либо фильм благодаря фальшивому отзыву, по 5 долларов. В общей сложности компании пришлось потратить на компенсации около полутора миллионов долларов, не считая штрафа в размере 325 тыс. долларов, выплаченного штату Коннектикут. Забавно, что фильм «История рыцаря» даже без Мэннинга был встречен критиками достаточно тепло — маркетологи явно перестарались.

Громкая история никак не повлияла на привычки последних. Студии по-прежнему подделывают или вырывают из контекста цитаты, которые затем вставляют в трейлеры и постеры. Например, в честь выхода фильма «Бесподобный мистер Фокс» была выпущена реклама, на которой красовалась фраза «Высшая оценка. Фильм № 1, который нужно посмотреть на День благодарения», якобы опубликованная в Entertainment Weekly. Нетрудно догадаться, что в оригинальном тексте рецензии ничего подобного написано не было.

Громких разоблачений, подобных делу Мэннинга, с тех пор больше не было, однако последствия его работы не заставили себя ждать. Во многом благодаря этой истории рекламные цитаты — те самые blurbs и их содержимое — превратились в объект пародии. Например, трейлер комедии «Вампирский засос», вышедшей в 2010 году, содержал положительные отзывы на фильм, подписанные именами Хью Джасса, Айванны Тинкл и Оливера Клозоффа. Поклонники сериала «Симпсоны» сразу поняли, что речь идет о вымышленных именах, которые придумывал Барт, чтобы дразнить бармена Мо с помощью телефонных розыгрышей. Hugh Jass — от «huge ass» («огромная задница»), Ivana Tinkle — от «I wanna tinkle» («Я хочу пописать»), Oliver Clothesoff — от «All of her clothes off» («Снять с нее всю одежду»).

В этом году на экраны вышел фильм «Девять жизней», где актер Кевин Спейси озвучивает кота. Вскоре после начала его рекламной кампании авторы сайта Screen Rant заметили любопытную вещь: в трейлере фильма мелькают не реальные цитаты кинокритиков, а ненастоящие, из выдуманных изданий. Их названия переделаны в нечто, что связано с кошками. Например, Vanity Fur вместо Vanity Fair, The Catfington Post вместо The Huffinghton Post, Meowsweek вместо Newsweek. В короткий срок вымышленные кинокритики стали жертвами необратимой эволюции. Критики стали котиками. Или даже так: котики стали критиками. Спасибо тебе, Дэвид Мэннинг!