Неважно, синефил вы или нет, но про A24, скорее всего, слышали. Компания, основанная в Нью-Йорке в 2012 году, за 10 лет стала самой влиятельной в сфере авторского кино и обросла огромным количеством фанатов, что нечасто случается с киностудиями. Она успела открыть миру братьев Сэфди («Хорошее время», «Неограненные алмазы»), Роберта Эггерса («Маяк», «Ведьма»), Ари Астера («Солнцестояние») и дать жизнь фильму «Отвязные каникулы» Хармони Корина. Однако секрет успеха проектов студии заключается не только в их качестве, но еще и в маркетинге, ведь фильм важно продать зрителю. Рассказываем, а главное, показываем, как у них это получилось.
Мерч всему голова
А24 всегда очень серьезно подходит к выходу своих проектов. Что отличает ее от остальных студий, так это мерч, который выпускается индивидуально к каждому фильму. Футболка с принтом и памятный блокнот — это хорошо, но вы когда-нибудь видели такую свечу в виде трофея, на который прыгал герой из «Всё везде и сразу» в одной из самых ярких сцен?
Во «Всё везде и сразу» еще были запоминающиеся пальцы-сосиски. Их тоже можно приобрести в магазине А24.
У фильма «Маяк» Роберта Эггерса, наверное, самый лучший мерч, который пользуется популярностью в магазине уже годы. Бритвенный набор из масла для бороды и мыла в виде статуэтки русалки, которую герой Роберта Паттинсона находит в своем матрасе, выглядит настолько аутентично, что его захотят купить даже люди без волос на лице. А еще у него отличный слоган: «Отсутствие контакта с людьми не оправдание для того, чтобы плохо пахнуть». Возможно, это было адресовано герою Уиллема Дефо.
На сайте А24 также можно составить свой гардероб на лето. Помимо базовых минималистских свитшотов и футболок с логотипом студии, есть и коллаборация с брендом Online Ceramics, разработавшим дизайн для мерча к нескольким большим релизам. Как насчет штанов с самовоспламенившимся Гэбриелом Бирном из «Реинкарнации» и tie-dye-футболки со злым духом в комплекте? Или винтажного лонгслива «Солнцестояние»? Футболка «Легенды о Зеленом Рыцаре» идет с описанием «Идеальная посадка для короля». Даже в таких базовых вещах А24 умудряется подчеркнуть уникальность каждого фильма и предугадать интересы своей аудитории.
Если открыть раздел Googies, то в нем можно просидеть целый день, рассматривая маленькие сувениры. Например, здесь есть пазлы с загипсованной рукой Леди Бёрд или оторванной головой героини Милли Шапиро из «Реинкарнации». Это вещи далеко не первой необходимости, и ты не догадываешься о том, как они тебе нужны, пока не узнаешь об их существовании.
Маркетологи студии не только выбирают несколько самых полюбившихся зрителю деталей из фильма, но и делают легкодоступные и в то же время очень ценные коллекционные вещицы. Сможем ли мы прожить без кусочка мыла, сделанного в цветах телевизионной испытательной таблицы? Конечно. Сделает ли это мыло нас немного счастливее? Определенно!
Конечно, не все позиции есть возможность приобрести, некоторые доступны только за подписку, а самый популярный мерч быстро заканчивается. Но даже на этот случай А24 есть чем порадовать всех фанатов: прямо на сайте можно скачать PDF постера и самостоятельно его распечатать на каком-нибудь носителе — от штанов до торта, что порадует вашего друга-киномана.
И, конечно, отдельно стоит упомянуть книжный раздел интернет-магазина. Здесь есть, например, глянцевые журналы, посвященные «Эйфории», с набросками сцен и дизайном нарядов, артбук рисунков с площадки фильма «Камон Камон» и сценарий фильма «Побудь в моей шкуре» в твердом переплете, включающий в себя комментарии режиссера Джонатана Глейзера и фотографии со съемочной площадки. Такие же версии есть, например, у оскароносного «Лунного света» Барри Дженкинса и «Лобстера» Йоргаса Лантимоса. Над всеми изданиями работала дизайнерская компания Actual Source, которая также сотрудничает с Nike, Adidas и Google.
В 2020 году студия открыла онлайн-аукцион, где выставила реквизит из своих фильмов. Среди них были худи Зендеи из «Эйфории», цветочное платье Флоренс Пью из «Солнцестояния», скейтборд из «Середины 90-х» и Фёрби из «Неограненных алмазов». Прибыль была распределена между нью-йоркскими благотворительными организациями, которые поддерживали местных жителей во время пандемии COVID-19.
Постеры как произведение искусства
Можно догадаться, что студия, подходящая с такой дотошностью к выбору мерча, делает постеры, которые немедленно хочется повесить на стену, даже если вы еще не видели фильм. А24 привлекает к коллаборации успешных иллюстраторов и дизайнеров, например этот арт для «Солнцестояния» создала японская художница Юко Хигучи, работавшая с Gucci и выпустившая множество детских книжек со сказками.
А недавно компания Mondo, специализирующаяся на иллюстрациях для киноафиш, объединилась с арт-коллективом The Vacvvm, состоящим из талантливых иллюстраторов с разных концов света, чтобы создать ограниченную линейку постеров для нескольких больших релизов А24.
5 уроков маркетинга студии А24
А24 много раз задавала маркетинговые тренды, которыми впоследствии стали пользоваться коллеги по цеху. Необычный подход к продвижению фильмов с небольшим бюджетом и передовые идеи во многом помогли студии создать неповторимый имидж, о котором другим мейджорам остается только мечтать.
УРОК ПЕРВЫЙ
Сосредоточьтесь не на бюджете, а на идее
В 2015 году посетители кинофестиваля SXSW в Остине начали натыкаться на Tinder-аккаунт девушки по имени Ава, и впоследствии выяснилось, что говорят они с работником А24, промотирующим фильм «Из машины». Фейковый аккаунт был сделан от лица героини Алисии Викандер, искусственного интеллекта в теле женщины, которая мечтает вырваться из лаборатории на свободу. Такой подход сразу же получил широкую огласку и привлек внимание зрителей и СМИ к маленькому независимому проекту.
Фильм Хармони Корина «Отвязные каникулы» с бюджетом в 5 млн долларов продвигали в социальных сетях. Сейчас этим никого не удивишь, но в 2013 году такой подход считался безумством. Пока такие большие студии, как Universal, тратили баснословные суммы, чтобы разместить наружную рекламу или ролики на телевидении, А24 запостила фото Джеймса Франко с косичками и каст фильма «Отвязные каникулы» в стиле «Тайной вечери» Леонардо да Винчи с подписью «В пятницу веди себя хорошо. Мы сохраним для тебя место». Фото набрало огромное количество репостов. Фильм собрал в бокс-офисе 13 млн долларов, что для независимого проекта большой успех.
УРОК ВТОРОЙ
Делайте коллаборации с брендами (даже небольшими) не только ради выручки
Для промо неоднозначного фильма Кевина Смита «Бивень» было принято решение устроить коллаборацию с небольшой компанией в Лос-Анджелесе, занимающейся легальным распространением марихуаны. Фильм в прокате не окупился (бюджет — 3 млн долларов, а сборы не дотянули даже до двух), зато кросс-промо с брендом из такого сектора не делал еще никто.
Если зайти в интернет-магазин студии, то можно увидеть множество коллабораций: популярный бруклинский магазин Joya, специализирующийся на ароматах для дома, выпустил с А24 серию свечей с запахами жанров фильмов (хоррор, нуар, мюзикл); модный бренд одежды Online Ceramics, о котором мы говорили выше, разрабатывает индивидуальные дизайны для мерча к картинам. Все эти коллаборации малозатратны, но попадают в целевую аудиторию с высокой точностью.
УРОК ТРЕТИЙ
Задабривайте прессу и инфлюенсеров
А24 не скупится рассылать сувениры не только потенциальным бизнес-партнерам, но и прессе с блогерами. Дело даже не в индивидуальном подарке, а в том, чтобы его увидело как можно больше людей, ведь фото уникальных сувениров тут же разлетается в сети.
УРОК ЧЕТВЕРТЫЙ
Сконцентрируйтесь на важном персонаже
Некоторые герои из фильмов иногда становятся популярнее самого кино, как, например, МакТрахер из «SuperПерцев». Даже если вы не видели фильм, то наверняка натыкались на мем с фотографией поддельных водительских прав, благодаря которым школьник пытался купить алкоголь. А24 решила сделать ставку на Черного Филлипа, козла из «Ведьмы», и завела ему аккаунт в Twitter еще до премьеры хоррора Роберта Эггерса. Кино не только сделало из Ани Тейлор-Джой звезду, но и запустило новую волну популярности хорроров.
УРОК ПЯТЫЙ
Не бойтесь экспериментировать
К выходу фильма «История призрака» в Нью-Йорке открылось заведение, где работники расхаживали в простынях и приглашали посетителей посмотреть на свое отражение, а к релизу «Неограненных алмазов» в «бриллиантовом районе» Нью-Йорка открылся поп-ап-магазин, в котором можно было купить журналы, созданные режиссерами и актерами, работающими со студией. Мероприятие рекламировал Адам Сэндлер от лица своего персонажа. Обе идеи заключаются не в том, чтобы привлечь мимо проходящих людей или фанатов (хотя и это тоже сработало), а получить максимальное освещение необычного мероприятия в СМИ.
И раз мы сейчас рассказываем вам про все удивительные стратегии студии А24, значит, они действительно работают.
Автор: Катя Карслиди, Кира Голубева