Не смешите «Юмориста»: Как не надо продвигать российское кино

Подробно рассуждать об успехах или неуспехах российского авторского кино в прокате прежде особенно не приходилось. Как известно, зарабатывают на артхаусе у нас обычно во время производства (дотации Минкульта или в исключительных случаях Фонда кино, последующие махинации с гонорарами — детали см. тут), а не проката. Но по мере того, как все больше независимых российских проектов снимается без участия госденег, разговоры о сборах становятся все более актуальными. Вот два недавних примера. Сначала режиссер Юрий Быков публично взял на себя ответственность за не очень впечатляющие сборы своего фильма «Завод». А затем «Юмористу» Михаила Идова начали пенять на слабый бокс-офис: за первый уик-энд в прокате картина стоимостью 78 млн рублей заработала чуть больше 9 миллионов, а всего — 20 миллионов, хотя, по словам продюсера Артема Васильева, никто и не собирался особо зарабатывать на кинопрокате, рассчитывая на продажу цифровых прав; кроме того, возвратная часть бюджета «Юмориста», снятого на деньги нескольких европейских кинофондов, даже меньше этих 20 миллионов.

Эти кейсы очень показательны, они отлично иллюстрируют сегодняшнее положение нашего артхауса на рынке — ровно то же происходит в российских кинотеатрах чуть ли не еженедельно. Но могли бы «Завод» и «Юморист» заработать больше? Вполне вероятно, если бы их продюсеры чуть больше старались продать свое кино зрителю. Рассмотрим оба случая подробнее.

«Завод»

«Завод» собрал рекордную для Юрия Быкова кассу (общий бокс-офис картины сегодня — около 36 млн рублей), но, как оказалось, это был совсем не тот результат, на который рассчитывал Быков и сопродюсеры.

Во-первых, «Завод» в полной мере подтвердил давнее предположение: аудитория Юрия Быкова многочисленна, но почти вся находится в интернете, где и предпочитает потреблять контент. В том числе фильмы любимого режиссера. В кинотеатры эта аудитория не ходит.

В конце прошлого года в опросе, проведенном КиноПоиском, Быкова признали режиссером, внесшим наибольший вклад в российское кино за последние 15 лет, а «Дурак» — главным фильмом, изменившим их отношение к нашему кино (в лучшую сторону). Все проекты Быкова бурно обсуждаются в сети, а «Майор» до сих пор находится в топах самых скачиваемых торрентов. Вполне естественно было бы предположить, что многочисленная фан-база режиссера захочет увидеть новый проект режиссера и обеспечит ему успешный прокат.

Но известность имени еще не означает, что зрители обязательно пойдут на твой новый фильм в кино. Посмотрим на, возможно, самого известного кинорежиссера в мире — Квентина Тарантино. Последний его фильм — «Омерзительная восьмерка» — собрал в мировом прокате около 155 млн долларов, что по сравнению с миллиардными сборами менее известных, но более понятных массовой аудитории коллег выглядит мизерной суммой.

Кстати, аналогия с Тарантино вполне легитимна: ближайший референс «Завода» — «Бешеные псы», жесткая история с мужскими персонажами, разворачивающаяся в таком же замкнутом пространстве (и собравшая меньше 3 млн долларов в американском прокате). Не исключено, что в будущем «Завод» тоже получит культовый статус и востребованность на стриминговых платформах.

Возможно, именно для того, чтобы избежать прокатной судьбы «Бешеных псов», продюсеры подошли к продвижению «Завода» как жанрового кино. Единственная проблема заключается в том, что из промоматериалов (постер, трейлер) жанр фильма совершенно непонятен.

Понятно, что и сам фильм не является чистым примером боевика (здесь, как и у Тарантино, жанровые персонажи действуют за пределами жанровых клише). Но в таком случае рекламной кампании «Завода» нужно было либо отталкиваться от существующего материала, либо идти на некоторый обман аудитории и продавать чистый боевик в надежде, что зрители хоть и не получат то, что ждали, но останутся довольны увиденным.

Маркетинг фильма — это весь комплексный процесс коммуникации с аудиторией, а не какая-то его часть. И начинается эта коммуникация с названия.

Какой вывод может сделать потенциальный зритель, услышав название «Завод»? Есть ли в нем обещание боевика или по крайней мере чего-то достаточно интересного, для того чтобы захотеть увидеть это на большом экране? Вряд ли. А в комплексе с фильмографией режиссера, зарекомендовавшего себя как остросоциального автора, логичнее всего было предполагать производственную драму о простых работягах.

Такое же впечатление создавал и постер, на котором, безусловно, читается сюжет о столкновении личностей, но нет признаков жанра. Большинство отечественных постеров работают не так эффективно, как могли бы, по одной простой причине: их делают для того, чтобы внимательно разглядывать на мониторе компьютера. Основное же место работы постера — холл или коридоры кинотеатра, освещенные зачастую весьма скудно. Не забываем, что время разглядывания постера средним человеком составляет от одной до трех секунд, и подводим однозначный итог: светлый постер с одной-двумя яркими деталями и понятной ситуацией либо знакомым лицом будет гораздо эффективнее самого проработанного, но мрачного и перегруженного деталями.

У постера «Завода» не было шансов привлечь внимание сомневающихся посетителей кинотеатра, которые выбирают фильм уже на кассе. Не помог и главный герой с отталкивающей внешностью, которая ничем не компенсировалась в композиции, а лишь приумножалась антуражем. При определенных условиях композицией могла бы стать своеобразная «Красавица и чудовище», но...

В фильме совсем нет женщин.

Это не плохо, и в случае конкретного сюжета женские персонажи и не были бы уместны, но если мы говорим о коммерческом успехе и привлечении максимально широкой аудитории, то без женских образов не обойтись: все прогрессивные решения голливудских продюсеров, дающих активным и деятельным героиням больше пространства на экране, носят исключительно экономический, прагматичный характер. Даже в патриархальной России женская часть аудитории кинотеатров составляет около 60%, а в паре окончательное решение о том, на какой фильм идти, практически всегда принимает девушка. При этом среди зрителей «Завода», по данным ЕАИС, женщины составляли примерно треть, то есть значительная часть потенциальной аудитории была фильмом потеряна.

Теперь поговорим о главном инструменте продвижения любой картины — о трейлере.

Ролик, который должен закладывать ожидания и пробуждать желание посмотреть фильм, к сожалению, говорит лишь о том, что кино предстоит непростое, социальное и исключительно мужское. И если трейлеры чисто жанровых проектов берут одну понятную эмоцию и постепенно разгоняют ее, чтобы в финале оборвать на пике, из-за чего зрителю хочется немедленно увидеть сам фильм, то в трейлере «Завода» после эмоционального пика еще четверть хронометража посвящена разговорам и моральным дилеммам. Это совершенно нейтрализует весь накал страстей.

В PR-коммуникации со зрителем — интервью, репортажах, заявлениях создателей — основной акцент был сделан на том, что «Завод» — это «новый фильм Юрия Быкова». Да, Быков сам по себе является узнаваемым автором и брендом. Но с чем ассоциируется этот бренд у широкой аудитории? С яркими жанровыми аттракционами? Нет, с мрачными остросоциальными сюжетами без однозначной морали и счастливого финала, которые большинство людей, вероятно, охарактеризуют словом «чернуха».

Таким образом, несмотря на заявления о жанровости картины Быкова, продвигалась она как авторский фильм и собрала, нужно заметить, очень неплохую для авторского фильма кассу. К сожалению или к счастью, бренд Юрия Быкова настолько силен, что и в будущем он будет гарантировать стабильные, пусть и не рекордные, сборы в прокате, но если речь снова зайдет о жанровой картине, то фигуру режиссера в рамках промокампании придется задвигать на второй план, обращая основное внимание аудитории на достоинства самого фильма — сюжетную интригу, зрелищную постановку и выдающуюся актерскую игру.

«Юморист»

«Юморист», вышедший вслед за «Заводом», не имел жанровых притязаний и подавался как однозначно авторское кино, ценность которого заключена в авторском высказывании, а не зрелищности или концентрации шуток и гэгов на минуту хронометража. Причины не очень успешного проката в данном случае гораздо более понятны и привычны для авторского кино.

Первое и основное — отсутствие заметной кампании, которая позволила бы привлечь большую аудиторию за счет большего охвата. Это, к сожалению, замкнутый круг: продюсеры и прокатчики понимают, что аудитория фильма сильно ограничена, из-за чего на продвижение выделяют относительно скромный бюджет, что еще сильнее ограничивает потенциальную аудиторию. Речь именно о рекламном бюджете, который позволяет закупать время на телеканалах, размещаться на билбордах и внутри кинотеатров, а также подклеивать свой трейлер к самым популярным релизам.

Вторая причина: промокампания фильма была ориентирована либо на уже лояльную автору (и немногочисленную) аудиторию, либо на ту, что выглядит активной, но в кино или не ходит, или выбирает для таких походов более стандартный репертуар типа фильмов о киновселенной Marvel. Речь идет об аудитории шоу Юрия Дудя и рэпера Фейса, на которых была сделана ставка в интернете (первый взял интервью у автора сценария и режиссера Михаила Идова, а второй написал трек «Юморист» и выпустил у себя на канале клип на него). Вот еще одно доказательство того, что миллионы просмотров в сети не конвертируются в миллионы проданных билетов, а молодежь, привыкшая потреблять контент в сети, не понимает, зачем нужно выходить в город ради полнометражного фильма без зрелищных эпизодов и спецэффектов.

Да и вряд ли подросткам близка проблематика картины о кризисе среднего возраста и советской цензуре.

Постеру «Юмориста» можно адресовать все те же претензии, что были высказаны выше в сторону «Завода». Отдельно хочется отметить вот какой нюанс: самым привлекательным элементом в композиции постера всегда является человеческое лицо. Именно поэтому так много улыбающихся лиц смотрят на нас с реклам, развешанных по городу. Возможно, не стоило поворачивать героя спиной к аудитории, пусть это и логичный шаг в ситуации, когда лицо исполнителя главной роли не очень узнаваемо.

С трейлером та же история. Комментарии зрителей на разных площадках сводятся к одному и тому же: посмотрел трейлер — так и не понял, о чем фильм.

Это худшая ситуация из возможных.

«Типичная русская комедия», «типичный тупой боевик» — любое клише лучше непонимания, потому что клише — это четкая картина, которая поможет, когда придет время принимать решение о покупке билета. Дело в том, что наше сознание стремится к сокращению рисков, поэтому мы чаще соглашаемся на нечто, возможно, потенциально менее качественное, но гарантирующее предсказуемый результат — пусть умеренно, но смешное, ожидаемо зрелищное, с ожидаемым уровнем игры знакомых актеров.

Возможно, успехи «Юмориста» были бы весомее, если бы чуть успешнее прошел прокат «Завода». Вряд ли кинотеатры хотели давать широкую роспись с хорошими сеансами очередному авторскому фильму в ситуации, когда проект более заслуженного режиссера не оправдал надежд.

Что же делать?

Почему же «Довлатов», спродюсированный тем же Артемом Васильевым, собрал 123 млн рублей, на порядок больше „Юмориста“? Разгадка — широкая поддержка Первого канала и любимый возрастной аудиторией бренд «Довлатов» в названии. Не помешал и приз Берлинского кинофестиваля.

Как же продвигать авторское кино? Неужели его продюсеры обречены? Отнюдь. Если реалистично смотреть на перспективы сборов и не пытаться охватить широкую аудиторию, продавая авторское кино как жанровое, можно добиться известного успеха. Но для этого следует соблюдать ряд правил.

Во-первых, необходимо раскручивать режиссера-автора как бренд. Доносить до аудитории причины его уникальности, доказывать оригинальность и ценность его авторской манеры, делать все, чтобы его имя стало основной причиной для похода в кино. Иначе на что идти зрителю? Конечно, на голливудский блокбастер, который может быть снят даже ноунеймом (недавний пример — «Капитан Марвел»). Во-вторых, следует напоминать зрителям об участии и победах фильма в международных фестивалях. Теплые слова от заслуженных коллег, цитаты из благожелательных рецензий тоже не помешают.

В-третьих, необходимо объяснить зрителю, чем именно ценна и интересна конкретная картина. Автор — это хорошо, но почему нужно идти именно на этот фильм в кино?

Наконец, неплохо бы заручиться поддержкой телеканала. Это, конечно, для многих продюсеров звучит примерно как «найти миллиард на съемки», но если автор будет на слуху, пусть среди интернет-аудитории и без громких побед в кинопрокате, то телеканалы с радостью поддержат новую работу даже по имиджевым соображениям. Разумеется, участие ТВ в промокампании купленного им фильма не всегда оказывается активным, но в общем с телеканалом лучше, чем без него.

Все это действительно довольно просто сделать, когда у вас серьезный проект вроде «Довлатова» — с именитым режиссером, которому всегда рады на международных фестивалях, и производственным бюджетом, которого бы хватило на несколько «народных комедий». Но как быть, если у вас по-настоящему независимый фильм, а ресурсов на то, чтобы оповестить аудиторию, практически нет?

В таких случаях многократно повышается ценность четкой и ясной коммуникации со зрителем. Когда нет бюджета на то, чтобы завесить все билбордами, значение имеет каждое слово, которое дойдет до потенциальной аудитории.

Один из лучших примеров подобного общения с аудиторией — «Коллектор» Алексея Красовского. Истратив все деньги непосредственно на съемки и не имея никакого рекламного бюджета, продюсеры вынуждены были довольствоваться на этапе продвижения исключительно пиар-активностями: интервью, материалы со съемок и партнерские акции. И единственный маркетинговый рычаг, который был у них на руках — Константина Хабенского, — они использовали максимально эффективно.

Во всех материалах не просто упоминалось, что Хабенский — единственный актер в кадре на весь фильм (чтобы это не стало неожиданностью для тех, кто решит пойти в кино). На этом целенаправленно делался акцент. Хабенский стал главным аттракционом, а оценить зрителю предлагалось не столько захватывающий сюжет, сколько актерский подвиг. Важную роль сыграл и выбор СМИ для размещения промоматериалов — это были светские и информационные издания, рассчитанные на более взрослую аудиторию, которая с большей вероятностью положительно оценит предложенную ей камерную стилистику киноспектакля.

Эксклюзивный эпизода из фильма был выложен на «Медузе» — незадолго до того там освещались различные случаи негативного влияния коллекторов на жизни должников. Ролик тогда собрал на сайте рекордное для киноконтента количество просмотров — около 70 000, по информации инсайдеров (больше зрителей было только у фрагмента «Собибора» ). После и другие кинопроекты, ориентируясь на этот успех, размещались на «Медузе» со своими материалами, но результат был куда более скромным, в районе 5000.

В результате публика шла на «Коллектора» целенаправленно и практически не разочаровывалась по итогам просмотра. Это, в свою очередь, повлекло волну положительного сарафана и продлило кинотеатральный прокат фильма.