Кинопоиск внимательно читает последний отчет компании и рассказывает о новых назначениях и планах платформы, ее проблемах и способах их решения.
Весь контентный рынок, включая ближайших конкурентов, пристально следит за действиями Netflix, который был пионером стриминга, а сейчас считается самой передовой и мощной компанией среди платформ. Ее решения определяют, что и как будут делать другие, и каждый отчет руководителей перед инвесторами становится обсуждаемым событием.
На начало 2024 года Netflix лидирует в стриминговой гонке, некоторые эксперты даже называют платформу победителем стриминговых войн. В январе директора Netflix отчитались перед инвесторами за четвертый финансовый квартал 2023 года, который оказался крайне успешным: по всем ключевым показателям компания превзошла ожидания рынка.
- На январь 2024 года стриминг насчитывает 260 миллионов подписчиков. Напомним, у Disney+ — 149,6 миллиона, у HBO Max — 73,8 миллиона, у Paramount+ — 67,5 миллиона, у Hulu — 49,7 миллиона, Peacock — 31 миллион; общая подписка на Amazon Prime — 230 миллионов, но затруднительно назвать отдельную цифру пользователей этого стримингового сервиса.
- За 2023 год платформа добавила 29,5 миллиона подписчиков, из них 13,1 миллиона — в четвертом квартале.
- Выручка по кварталам составила 8,16 млрд, 8,19 млрд, 8,5 млрд и 8,83 млрд долларов. Чистая прибыль по кварталам — 1,305 млрд, 1,49 млрд, 1,68 млрд и 0,937 млрд.
- На фоне позитивных новостей акции компании за год выросли на 40%.
При этом некоторые аналитики относятся к новостям об успехах Netflix сдержанно и ожидают, что в ближайшее время его развитие может забуксовать.
Проблемы роста
Главное опасение — замедление привлечения новых подписчиков. Американский рынок перенасыщен: согласно последним данным, 95% американцев имеют больше одной подписки, причем примерно половина (48,9%) одновременно оплачивает сразу три. И примерно половина (45%) отменяла одну из своих подписок в прошлом году из-за роста цен.
Более того, в случае дальнейшего повышения тарифов пользователи продолжат отписываться от наименее востребованных сервисов. И хотя Netflix относительно неплохо защищен от таких рисков своей обширной библиотекой (по данным опросов, первым делом большинство пользователей отпишутся от Disney+), рассчитывать на увеличение американской базы тяжело, тем более что главным драйвером роста подписчиков в 2023 году стал запрет делиться паролями. Эксперты считают, что в 2024 году Netflix сможет добавить себе еще 18–20 миллионов пользователей, но за счет зарубежных рынков.
В последний раз Netflix повышал цены в США в ноябре 2023 года: тарифы без рекламы выросли на 2–3 доллара и теперь обходятся в 15,49 доллара в месяц (подписка стандартная: трансляция в full HD, разрешение 1920×1080P, два потока одновременно) и 22,99 доллара в месяц (подписка премиум: ultra HD (4K), разрешение 3840×2160, четыре потока одновременно). Но компания не собирается на этом останавливаться. В отчете перед инвесторами руководители стриминга прямым текстом сказали, что планируют и дальше повышать цены на ключевых рынках. У стриминга попросту нет другого выбора.
Большинство конкурентов в последние годы сокращают траты и ищут пути экономии. Netflix же рассчитывает потратить на контент в 2024 году 17 млрд долларов против 13 млрд долларов в прошлом году. Чтобы поддерживать траты на столь высоком уровне, сервису приходится идти на непопулярные меры — не только повышать цены, но и сокращать персонал, закрывать наименее успешные сериалы и активно продвигать тариф с рекламой. На начало 2024 года его оформило уже 23 миллиона пользователей — около 8,5% от общего числа клиентов платформы. Рекламный тариф был единственным, стоимость которого не изменилась во время ноябрьского повышения цен в США (6,99 доллара в США), Великобритании (4,99 фунта стерлингов) и Франции (5,99 евро).
Нетфликсовские затраты на контент остаются высокими, однако структура этих трат меняется. Выступая перед журналистами в декабре 2023 года, генеральный директор компании Тед Сарандос объявил, что двумя ключевыми направлениями развития стриминга в ближайшие годы станут так называемые бессценарные иноязычные шоу (имеются в виду non-scripted-проекты без прописанной заранее истории; к ним относятся и реалити-шоу, и такие документальные фильмы, как «Бекхэм»), а также анимационные картины и сериалы.
Смена кинонаправления
В конце января о своем уходе заявил глава направления фильмов на Netflix Скотт Стубер, занимавший этот пост с 2017 года. Стубер, прежде успешный голливудский продюсер (снял «Королевство», «Морской бой», «Третьего лишнего», «47 ронинов» и «Полутора шпионов»), пользовался уважением и авторитетом как со стороны владельцев студий, так и со стороны кинематографистов. Появление на стриминге новых работ таких мастеров, как Альфонсо Куарон, Мартин Скорсезе и Спайк Ли, во многом связывают с именем Стубера.
Эра Стубера получилась довольно неоднозначной. Первые годы на посту он стремился к резкому увеличению производимого контента. Netflix выпускал по новому фильму каждую неделю. Но качество этих релизов зачастую оставляло желать лучшего, причем это касалось не только проходных низкобюджетных проектов, но и крупнобюджетных блокбастеров наподобие «Красного уведомления» и «Серого человека» братьев Руссо.
Со временем стратегия Стубера изменились: в 2023 году он уже выступал за сокращение количества релизов и приоритет качества. В эту концепцию укладывались и релизы на стриминге престижных авторских картин, в идеале способных принести Netflix признание и уважение Киноакадемии. Стубер также выступал за то, чтобы давать большему количеству фильмов театральные релизы и предоставлять более прозрачную статистику просмотров. Все эти шаги, по слухам, не находили поддержки у главы компании Теда Сарандоса. Впрочем, по сведениям инсайдеров, уход Стубера, который собирается основать собственную продакшен-компанию и вернуться к продюсированию фильмов, не спровоцирован никакими конфликтами, и стороны расстаются в хороших отношениях.
Многие аналитики считали, что его уход свидетельствует о возвращении Netflix к стратегии «бери числом». Однако фигура, пришедшая на замену Скотту Струберу, намекает на то, что стриминг, скорее, заинтересован в развитии большего числа успешных франшиз. В портфолио Дэна Линя продюсирование таких успешных проектов, как «Отступники», «ЛЕГО Фильм», «Аладдин», «Оно» и «Шерлок Холмс» Гая Ричи. За новым директором кинонаправления Netflix закрепилась репутация человека, способного раскрутить франшизу из максимально не подходящего для этого материала. Линь работал над самыми разными проектами — от летних блокбастеров до семейного кино и премиальных драм. Достаточно спокоен, не заваливает режиссеров тоннами записок с правками и замечаниями, но не стесняется прямо говорить, когда какой-то элемент не работает. Ну и главное, он бережлив и способен работать не с самыми большими бюджетами — то, что нужно для компании, которой не помешало сделать бы свои флагманские франшизы подешевле и добиваться большей любви зрителей. Значительна также роль Линя в создании «ЛЕГО Фильма». Сарандос в декабре отмечал, что в десятке самых популярных позиций стриминга восемь мест занимает анимация, и у Линя как раз есть опыт в производстве успешных мультфильмов. Стриминг уже наращивает их производство. Еще в октябре прошлого года Netflix заключил новую сделку с Skydance Animation, первый проект которой, «Удача», вышел в 2022 году на Apple TV+.
Оскаровская гонка
Пожалуй, одним из главных разочарований Стубера за его время в Netflix стали результаты оскаровской гонки. Начиная с 2019 года стриминг был регулярно представлен на премии, только в этом году произведенные платформой фильмы получили аж 19 номинаций — больше, чем у всех остальных студий. Однако за эти годы количество признания со стороны критиков и Академии снова не преобразовалось в качество.
Нельзя сказать, что организаторы «Оскара» игнорировали продукцию стриминга — 86 номинаций с 2019 года все-таки принесли 12 побед. Но продукция Netflix не получила ни одной награды в номинациях большой пятерки (лучший фильм, лучший режиссер, лучший сценарий, лучший актер и лучшая актриса). Особенно обидным получился последний год: 19 номинаций в итоге дали всего одну победу. Пропустивший церемонию Уэс Андерсон получил «Оскар» за короткометражку «Чудесная жизнь Генри Шугара».
Там, где лучше, дешевле и меньше соперников
Американские стриминги видят насыщенность американского рынка. По прогнозам аналитиков, траты на производство контента в США за период с 2022 по 2027 год сократится на 20%. Стремление к росту будет толкать игроков на более перспективные и менее конкурентные рынки. Сейчас в мире активнее всего развиваются рынки Центральной и Южной Америки (прирост — 19% в год), Тихоокеанской Азии (4%), а также Ближнего Востока, Северной и Черной Африки.
Международная экспансия логичным образом приводит платформы к идее создания и выпуска локального контента. Согласно отчету Amper Analysis, в 2024 году Netflix впервые потратит на производство фильмов, сериалов и реалити-шоу за рубежом большую часть контентного бюджета — 7,9 из 15,4 млрд долларов. У производства контента за границей несколько преимуществ. Во-первых, он обходится дешевле (не в последнюю очередь из-за отсутствия сильных профсоюзов за пределами США). Во-вторых, американская публика в последние годы стала гораздо лояльнее к иностранному контенту, и, в-третьих, фильмы, сериалы и телепроекты пользуются большим спросом в странах, где производятся.
На сегодняшний день Netflix представлен на территории 190 стран, но только несколько из них стали основными направлениями развития оригинального контента.
- Европа, в частности Германия: совсем недавно стриминг анонсировал 17 новых программ на немецком языке, включая несколько реалити-шоу и документальную ленту о жизни лидеров группы Tokio Hotel сейчас.
- Индия: в недавние анонсы вошло множество релизов, включая стендап-шоу и документалку о противостоянии сборных Индии и Пакистана по крикету. Индия остается одним из самых перспективных рынков по количеству возможных подписчиков, но прибыль с одного пользователя здесь минимальна. Тарифы варьируются от 1,8 до 7,80 доллара в месяц.
- Юго-Восточная Азия: Netflix заказал четыре новых сериала на китайском (примечательно, что все производства Тайваня), семь сериалов и фильмов из Таиланда и пять фильмов и сериалов из Индонезии.
Битва за Африканский континент
Африка остается одним из самых перспективных рынков для стримингов. В 2023 году в Черной Африке насчитывалось всего 7 миллионов подписчиков стриминговых сервисов, но ожидается, что к 2029 году эта цифра увеличится до 16 миллионов. Netflix запустился в Африке в 2016 году и к 2022 году вложил в производство местного контента 175 млн долларов, причем компания старается заключать партнерства с ведущими местными кинематографистами, чтобы как можно лучше отражать местный опыт и соответствовать запросам африканской аудитории. По состоянию на ноябрь 2023 года аудитория платформы на континенте оценивалась в 1,8 миллиона подписчиков (аудиторию Netflix в России до его ухода медиааналитик Ксения Болецкая оценивала до 1 миллиона подписчиков).
В Африке компанию ждет серьезная конкуренция со стороны местного сервиса Showmax, который был запущен в 2015 году. Его владелец — местный развлекательный гигант MultiChoice, которому также принадлежит сеть платных каналов DStv. В 2023 году MultiChoice заключил сделку с NBCUniversal и британской сетью Sky. По условиям соглашения NBCUniversal отошло 30% доли в Showmax, а сам стриминг получил доступ к контенту NBCUniversal, Paramount, HBO, Warner Bros. Discovery, Sony и ко всем 380 матчам сезона Английской Премьер-лиги. Но, самое главное, MultiChoice получил технологии, лежащие под капотом Peacock.
Оба владельца планируют вливать в развитие стриминга деньги: MultiChoice собирается инвестировать 89 млн долларов в марте, а NBCUniversal — еще 177 млн долларов в течение 2024 года. Дополнительные инвестиции позволили Showmax сократить стоимость подписки почти в два раза, чтобы привлечь больше подписчиков. У стриминга очень амбициозные цели — в течение пяти лет достичь уровня в 50 миллионов подписчиков (сейчас их 1,8 миллиона) и дохода в 1 млрд долларов в год.
Одно из главных преимуществ Showmax — богатая местная библиотека. Только в прошлом году MultiChoice потратил на производство контента миллиард долларов — это ровно половина от всех расходов компании на приобретение контента. В марте этого года на платформе появится 21 новый африканский оригинальный проект, а за весь 2024 год ожидается, что Showmax добавит в каталог 1300 часов нового материала.
На сегодняшний день Showmax представлен в 44 странах и производит контент на трех территориях — в ЮАР, Кении и Нигерии. Эти фильмы и сериалы пользуются спросом. В 2022 году семь из десяти самых топовых шоу в ЮАР, восемь из десяти в Кении и Нигерии и девять из десяти в Гане были именно африканскими проектами. И даже если Netflix продолжит заключать новые сделки с местными талантами, у Showmax всегда будет одно важное преимущество: в отличие от Netflix, Showmax тоже родом из Африки.
Бессценарные шоу, спорт, игры и другие направления
Вторым важным направлением развития Netflix должны стать бессценарные шоу. В эту категорию входят реалити-шоу вроде недавних хитов «Игра кальмара: Вызов» и Physical: 100, а также документальные фильмы и сериалы. Так, самым популярным проектом Netflix в Великобритании в 2023 году стал четырехсерийный «Бекхэм».
Рост популярности бессценарных шоу — это общемировой тренд. Согласно статистике, предоставленной Ampere Analysis, доля бессценарных проектов в общем числе новых сериалов выросла с 26% в 2018 году до 61% к концу 2023 года, но тут нужно учитывать влияние на отрасль голливудских забастовок. Сарандос, впрочем, отмечает и рост интереса со стороны публики, причем зачастую к таким шоу на других языках. В частности, корейское реалити-шоу Physical: 100 взлетело на первое место рейтинга в 82 разных странах. По словам Сарандоса, стриминг в ближайшие годы увеличит инвестиции в производство подобного контента.
Это не единственное направление развития платформы. Netflix также делает шаги в следующих сферах.
- Спортивные трансляции. Ранее Сарандос всячески отрицал какие-либо шаги в сторону спортивных событий, но в январе этого года Netflix потратил 5 млрд долларов на покупку права транслировать еженедельную реслинговую программу WWE’s Raw в течение десяти следующих лет начиная с января 2025 года. Впрочем, даже после объявления сделки с WWE руководство компании утверждает, что не меняет приоритетов, поскольку рестлинг ближе относится к развлечению, чем к традиционному спорту.
- Видеоигры. Netflix продолжает активно расширять каталог видеоигр, среди которых представлены как классические проекты, так и игры, сделанные по мотивам различных франшиз стриминга наподобие «Игры в кальмара» и «Мятежной луны». Компания приобрела несколько маленьких независимых студий, и некоторые аналитики полагают, что среди следующих шагов стриминга станет покупка одного из крупных игровых издательств с несколькими популярными франшизами в портфолио.
- Лицензирование чужого контента. На первом этапе стриминговых войн крупные голливудские студии скорее убирали свои проекты с Netflix, стремясь сделать их эксклюзивами собственных платформ. Теперь, когда все ближайшие конкуренты озаботились как можно более скорым выходом в безубыточность, они вновь стали лицензировать свой контент Netflix. Так, например, вернувшиеся на стриминг «Форс-мажоры» установили в октябре 2023 года новый рекорд, проведя на вершине чарта Nielsen 12 недель подряд. «Мы добавляем ценность чужой интеллектуальной собственности, — уверен Сарандос, — так что создатели получают с этого пользу, владельцы IP получают пользу, и, самое главное, фанаты получают с этого пользу, имея возможность посмотреть шоу, которое в противном случае сгинуло бы в безвестности».
Netflix продолжает оставаться лидером рынка, и хотя впереди компанию, как и весь рынок, ждут непростые времена, можно отметить, что стриминг явно готовится к ним, адаптируя стратегию и переключая внимание на новые направления, в том числе бессценарные шоу и анимационные фильмы. А учитывая, что конкуренты продолжают внимательно наблюдать за действиями компании, можно предположить, что и они пойдут той же дорогой.
Автор: Алексей Ионов
