Не смешите «Юмориста»: Как не надо продвигать российское кино

Обсудить0

Может ли российское авторское кино собирать больше в прокате? Да, если будет внимательнее работать с аудиторией. Ошибки в промокампаниях двух недавних громких релизов — «Завода» Юрия Быкова и «Юмориста» Михаила Идова — разбирает промопродюсер Артур Циленко.

Подробно рассуждать об успехах или неуспехах российского авторского кино в прокате прежде особенно не приходилось. Как известно, зарабатывают на артхаусе у нас обычно во время производства (дотации Минкульта или в исключительных случаях Фонда кино, последующие махинации с гонорарами — детали см. тут), а не проката. Но по мере того, как все больше независимых российских проектов снимается без участия госденег, разговоры о сборах становятся все более актуальными. Вот два недавних примера. Сначала режиссер Юрий Быков публично взял на себя ответственность за не очень впечатляющие сборы своего фильма «Завод». А затем «Юмористу» Михаила Идова начали пенять на слабый бокс-офис: за первый уик-энд в прокате картина стоимостью 78 млн рублей заработала чуть больше 9 миллионов, а всего — 20 миллионов, хотя, по словам продюсера Артема Васильева, никто и не собирался особо зарабатывать на кинопрокате, рассчитывая на продажу цифровых прав; кроме того, возвратная часть бюджета «Юмориста», снятого на деньги нескольких европейских кинофондов, даже меньше этих 20 миллионов.

«Юморист»«Юморист»

Эти кейсы очень показательны, они отлично иллюстрируют сегодняшнее положение нашего артхауса на рынке — ровно то же происходит в российских кинотеатрах чуть ли не еженедельно. Но могли бы «Завод» и «Юморист» заработать больше? Вполне вероятно, если бы их продюсеры чуть больше старались продать свое кино зрителю. Рассмотрим оба случая подробнее.

«Завод»

«Завод» собрал рекордную для Юрия Быкова кассу (общий бокс-офис картины сегодня — около 36 млн рублей), но, как оказалось, это был совсем не тот результат, на который рассчитывал Быков и сопродюсеры.

«Завод»«Завод»

Во-первых, «Завод» в полной мере подтвердил давнее предположение: аудитория Юрия Быкова многочисленна, но почти вся находится в интернете, где и предпочитает потреблять контент. В том числе фильмы любимого режиссера. В кинотеатры эта аудитория не ходит.

В конце прошлого года в опросе, проведенном КиноПоиском, Быкова признали режиссером, внесшим наибольший вклад в российское кино за последние 15 лет, а «Дурак» — главным фильмом, изменившим их отношение к нашему кино (в лучшую сторону). Все проекты Быкова бурно обсуждаются в сети, а «Майор» до сих пор находится в топах самых скачиваемых торрентов. Вполне естественно было бы предположить, что многочисленная фан-база режиссера захочет увидеть новый проект режиссера и обеспечит ему успешный прокат.

«Майор»«Майор»

Но известность имени еще не означает, что зрители обязательно пойдут на твой новый фильм в кино. Посмотрим на, возможно, самого известного кинорежиссера в мире — Квентина Тарантино. Последний его фильм — «Омерзительная восьмерка» — собрал в мировом прокате около 155 млн долларов, что по сравнению с миллиардными сборами менее известных, но более понятных массовой аудитории коллег выглядит мизерной суммой.

Кстати, аналогия с Тарантино вполне легитимна: ближайший референс «Завода» — «Бешеные псы», жесткая история с мужскими персонажами, разворачивающаяся в таком же замкнутом пространстве (и собравшая меньше 3 млн долларов в американском прокате). Не исключено, что в будущем «Завод» тоже получит культовый статус и востребованность на стриминговых платформах.

«Завод»«Завод»

Возможно, именно для того, чтобы избежать прокатной судьбы «Бешеных псов», продюсеры подошли к продвижению «Завода» как жанрового кино. Единственная проблема заключается в том, что из промоматериалов (постер, трейлер) жанр фильма совершенно непонятен.

Понятно, что и сам фильм не является чистым примером боевика (здесь, как и у Тарантино, жанровые персонажи действуют за пределами жанровых клише). Но в таком случае рекламной кампании «Завода» нужно было либо отталкиваться от существующего материала, либо идти на некоторый обман аудитории и продавать чистый боевик в надежде, что зрители хоть и не получат то, что ждали, но останутся довольны увиденным.

«Завод»«Завод»

Маркетинг фильма — это весь комплексный процесс коммуникации с аудиторией, а не какая-то его часть. И начинается эта коммуникация с названия.

Какой вывод может сделать потенциальный зритель, услышав название «Завод»? Есть ли в нем обещание боевика или по крайней мере чего-то достаточно интересного, для того чтобы захотеть увидеть это на большом экране? Вряд ли. А в комплексе с фильмографией режиссера, зарекомендовавшего себя как остросоциального автора, логичнее всего было предполагать производственную драму о простых работягах.

Такое же впечатление создавал и постер, на котором, безусловно, читается сюжет о столкновении личностей, но нет признаков жанра. Большинство отечественных постеров работают не так эффективно, как могли бы, по одной простой причине: их делают для того, чтобы внимательно разглядывать на мониторе компьютера. Основное же место работы постера — холл или коридоры кинотеатра, освещенные зачастую весьма скудно. Не забываем, что время разглядывания постера средним человеком составляет от одной до трех секунд, и подводим однозначный итог: светлый постер с одной-двумя яркими деталями и понятной ситуацией либо знакомым лицом будет гораздо эффективнее самого проработанного, но мрачного и перегруженного деталями.

Постер фильма «Завод»Постер фильма «Завод»

У постера «Завода» не было шансов привлечь внимание сомневающихся посетителей кинотеатра, которые выбирают фильм уже на кассе. Не помог и главный герой с отталкивающей внешностью, которая ничем не компенсировалась в композиции, а лишь приумножалась антуражем. При определенных условиях композицией могла бы стать своеобразная «Красавица и чудовище», но...

В фильме совсем нет женщин.

Это не плохо, и в случае конкретного сюжета женские персонажи и не были бы уместны, но если мы говорим о коммерческом успехе и привлечении максимально широкой аудитории, то без женских образов не обойтись: все прогрессивные решения голливудских продюсеров, дающих активным и деятельным героиням больше пространства на экране, носят исключительно экономический, прагматичный характер. Даже в патриархальной России женская часть аудитории кинотеатров составляет около 60%, а в паре окончательное решение о том, на какой фильм идти, практически всегда принимает девушка. При этом среди зрителей «Завода», по данным ЕАИС, женщины составляли примерно треть, то есть значительная часть потенциальной аудитории была фильмом потеряна.

Теперь поговорим о главном инструменте продвижения любой картины — о трейлере.

Ролик, который должен закладывать ожидания и пробуждать желание посмотреть фильм, к сожалению, говорит лишь о том, что кино предстоит непростое, социальное и исключительно мужское. И если трейлеры чисто жанровых проектов берут одну понятную эмоцию и постепенно разгоняют ее, чтобы в финале оборвать на пике, из-за чего зрителю хочется немедленно увидеть сам фильм, то в трейлере «Завода» после эмоционального пика еще четверть хронометража посвящена разговорам и моральным дилеммам. Это совершенно нейтрализует весь накал страстей.

В PR-коммуникации со зрителем — интервью, репортажах, заявлениях создателей — основной акцент был сделан на том, что «Завод» — это «новый фильм Юрия Быкова». Да, Быков сам по себе является узнаваемым автором и брендом. Но с чем ассоциируется этот бренд у широкой аудитории? С яркими жанровыми аттракционами? Нет, с мрачными остросоциальными сюжетами без однозначной морали и счастливого финала, которые большинство людей, вероятно, охарактеризуют словом «чернуха».

Юрий Быков на съемках фильма «Завод»Юрий Быков на съемках фильма «Завод»

Таким образом, несмотря на заявления о жанровости картины Быкова, продвигалась она как авторский фильм и собрала, нужно заметить, очень неплохую для авторского фильма кассу. К сожалению или к счастью, бренд Юрия Быкова настолько силен, что и в будущем он будет гарантировать стабильные, пусть и не рекордные, сборы в прокате, но если речь снова зайдет о жанровой картине, то фигуру режиссера в рамках промокампании придется задвигать на второй план, обращая основное внимание аудитории на достоинства самого фильма — сюжетную интригу, зрелищную постановку и выдающуюся актерскую игру.

«Юморист»

«Юморист», вышедший вслед за «Заводом», не имел жанровых притязаний и подавался как однозначно авторское кино, ценность которого заключена в авторском высказывании, а не зрелищности или концентрации шуток и гэгов на минуту хронометража. Причины не очень успешного проката в данном случае гораздо более понятны и привычны для авторского кино.

«Юморист»«Юморист»

Первое и основное — отсутствие заметной кампании, которая позволила бы привлечь большую аудиторию за счет большего охвата. Это, к сожалению, замкнутый круг: продюсеры и прокатчики понимают, что аудитория фильма сильно ограничена, из-за чего на продвижение выделяют относительно скромный бюджет, что еще сильнее ограничивает потенциальную аудиторию. Речь именно о рекламном бюджете, который позволяет закупать время на телеканалах, размещаться на билбордах и внутри кинотеатров, а также подклеивать свой трейлер к самым популярным релизам.

Вторая причина: промокампания фильма была ориентирована либо на уже лояльную автору (и немногочисленную) аудиторию, либо на ту, что выглядит активной, но в кино или не ходит, или выбирает для таких походов более стандартный репертуар типа фильмов о киновселенной Marvel. Речь идет об аудитории шоу Юрия Дудя и рэпера Фейса, на которых была сделана ставка в интернете (первый взял интервью у автора сценария и режиссера Михаила Идова, а второй написал трек «Юморист» и выпустил у себя на канале клип на него). Вот еще одно доказательство того, что миллионы просмотров в сети не конвертируются в миллионы проданных билетов, а молодежь, привыкшая потреблять контент в сети, не понимает, зачем нужно выходить в город ради полнометражного фильма без зрелищных эпизодов и спецэффектов.

Рэпер Фейс в клипе к песне «Юморист»Рэпер Фейс в клипе к песне «Юморист»

Да и вряд ли подросткам близка проблематика картины о кризисе среднего возраста и советской цензуре.

Постеру «Юмориста» можно адресовать все те же претензии, что были высказаны выше в сторону «Завода». Отдельно хочется отметить вот какой нюанс: самым привлекательным элементом в композиции постера всегда является человеческое лицо. Именно поэтому так много улыбающихся лиц смотрят на нас с реклам, развешанных по городу. Возможно, не стоило поворачивать героя спиной к аудитории, пусть это и логичный шаг в ситуации, когда лицо исполнителя главной роли не очень узнаваемо.

Постер фильма «Юморист»Постер фильма «Юморист»

С трейлером та же история. Комментарии зрителей на разных площадках сводятся к одному и тому же: посмотрел трейлер — так и не понял, о чем фильм.

Это худшая ситуация из возможных.

«Типичная русская комедия», «типичный тупой боевик» — любое клише лучше непонимания, потому что клише — это четкая картина, которая поможет, когда придет время принимать решение о покупке билета. Дело в том, что наше сознание стремится к сокращению рисков, поэтому мы чаще соглашаемся на нечто, возможно, потенциально менее качественное, но гарантирующее предсказуемый результат — пусть умеренно, но смешное, ожидаемо зрелищное, с ожидаемым уровнем игры знакомых актеров.

Возможно, успехи «Юмориста» были бы весомее, если бы чуть успешнее прошел прокат «Завода». Вряд ли кинотеатры хотели давать широкую роспись с хорошими сеансами очередному авторскому фильму в ситуации, когда проект более заслуженного режиссера не оправдал надежд.

Что же делать?

Почему же «Довлатов», спродюсированный тем же Артемом Васильевым, собрал 123 млн рублей, на порядок больше „Юмориста“? Разгадка — широкая поддержка Первого канала и любимый возрастной аудиторией бренд «Довлатов» в названии. Не помешал и приз Берлинского кинофестиваля.

«Юморист»«Юморист»

Как же продвигать авторское кино? Неужели его продюсеры обречены? Отнюдь. Если реалистично смотреть на перспективы сборов и не пытаться охватить широкую аудиторию, продавая авторское кино как жанровое, можно добиться известного успеха. Но для этого следует соблюдать ряд правил.

Во-первых, необходимо раскручивать режиссера-автора как бренд. Доносить до аудитории причины его уникальности, доказывать оригинальность и ценность его авторской манеры, делать все, чтобы его имя стало основной причиной для похода в кино. Иначе на что идти зрителю? Конечно, на голливудский блокбастер, который может быть снят даже ноунеймом (недавний пример — «Капитан Марвел»). Во-вторых, следует напоминать зрителям об участии и победах фильма в международных фестивалях. Теплые слова от заслуженных коллег, цитаты из благожелательных рецензий тоже не помешают.

«Юморист»«Юморист»

В-третьих, необходимо объяснить зрителю, чем именно ценна и интересна конкретная картина. Автор — это хорошо, но почему нужно идти именно на этот фильм в кино?

Наконец, неплохо бы заручиться поддержкой телеканала. Это, конечно, для многих продюсеров звучит примерно как «найти миллиард на съемки», но если автор будет на слуху, пусть среди интернет-аудитории и без громких побед в кинопрокате, то телеканалы с радостью поддержат новую работу даже по имиджевым соображениям. Разумеется, участие ТВ в промокампании купленного им фильма не всегда оказывается активным, но в общем с телеканалом лучше, чем без него.

Все это действительно довольно просто сделать, когда у вас серьезный проект вроде «Довлатова» — с именитым режиссером, которому всегда рады на международных фестивалях, и производственным бюджетом, которого бы хватило на несколько «народных комедий». Но как быть, если у вас по-настоящему независимый фильм, а ресурсов на то, чтобы оповестить аудиторию, практически нет?

«Довлатов»«Довлатов»

В таких случаях многократно повышается ценность четкой и ясной коммуникации со зрителем. Когда нет бюджета на то, чтобы завесить все билбордами, значение имеет каждое слово, которое дойдет до потенциальной аудитории.

Один из лучших примеров подобного общения с аудиторией — «Коллектор» Алексея Красовского. Истратив все деньги непосредственно на съемки и не имея никакого рекламного бюджета, продюсеры вынуждены были довольствоваться на этапе продвижения исключительно пиар-активностями: интервью, материалы со съемок и партнерские акции. И единственный маркетинговый рычаг, который был у них на руках — Константина Хабенского, — они использовали максимально эффективно.

«Коллектор»«Коллектор»

Во всех материалах не просто упоминалось, что Хабенский — единственный актер в кадре на весь фильм (чтобы это не стало неожиданностью для тех, кто решит пойти в кино). На этом целенаправленно делался акцент. Хабенский стал главным аттракционом, а оценить зрителю предлагалось не столько захватывающий сюжет, сколько актерский подвиг. Важную роль сыграл и выбор СМИ для размещения промоматериалов — это были светские и информационные издания, рассчитанные на более взрослую аудиторию, которая с большей вероятностью положительно оценит предложенную ей камерную стилистику киноспектакля.

Эксклюзивный эпизода из фильма был выложен на «Медузе» — незадолго до того там освещались различные случаи негативного влияния коллекторов на жизни должников. Ролик тогда собрал на сайте рекордное для киноконтента количество просмотров — около 70 000, по информации инсайдеров (больше зрителей было только у фрагмента «Собибора» ). После и другие кинопроекты, ориентируясь на этот успех, размещались на «Медузе» со своими материалами, но результат был куда более скромным, в районе 5000.

В результате публика шла на «Коллектора» целенаправленно и практически не разочаровывалась по итогам просмотра. Это, в свою очередь, повлекло волну положительного сарафана и продлило кинотеатральный прокат фильма.

Смотрите также

Как вам Быков? Мнение критиков и зрителей

17 февраля

Люди из стали: Что общего у «Завода» Быкова и «Терминатора»?

14 февраля

ВидеоЮрий Быков о «Заводе», нелюбви к наградам и отношениях с индустрией

8 февраля

«Прямолинейно»: Иностранная пресса о «Заводе» Быкова

14 сентября 2018

Главное сегодня

Сериал «Эйфория»: Откровенная драма о взрослении под препаратами

Вчера

В российских кинотеатрах пройдут дополнительные показы «Мстители: Финал»

Вчера

Видео со съемок «Бонда 25»: Ямайская жара

Вчера

Из Нью-Йорка в Японию: 10 любимых фильмов Уэса Андерсона

Вчера

Новый сценарист экранизации игры «Minecraft» и еще 14 новостей дня

Вчера

Ролик «Человек-паук: Через мультивселенную»: Холланд, Гарфилд и Магуайр против Зловещей Шестерки

Вчера

Бокс-офис России: «Дылда» удивляет

Вчера
Комментарии
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт