«Кровь красных ягод» по мотивам «Пищеблока», телогрейка из «Кибердеревни», сумка «Беспринципсиага» — почти четыре года лицензионная программа Плюс Студии материализует самые смелые фантазии поклонников сериалов и производителей всевозможных товаров (включая колбасу и постельное белье). В нашем тексте рассказываем, какими принципами руководствуются создатели этих предметов и почему они такие.
Панк на продажу
171 единица товаров, 11 федеральных партнеров, среди которых «Пятерочка», GreenBeat и «Бургер Кинг», и объемы брендированной газировки, сопоставимые с объемом Байкала, — количество лицензионной продукции к фильму «Король и Шут. Навсегда» близко к рекордному.
Изначально наследники Горшка, Андрей Князев и его окружение с осторожностью относились ко всему, что связано с брендом группы. «Мы обсуждаем и утверждаем каждую сделку, каждый дизайн и каждый принт», — рассказывает руководитель развития контентных брендов Плюс Студии Анна Советникова. В этой работе масса нюансов. Например, «Король и Шут» — это всегда тандем Князя и Горшка, и на любом изображении два персонажа должны быть вместе. Существует также список продуктов, на которых логотип «Короля и Шута» не может появиться никогда: это табачная продукция и любой крепкий алкоголь. Никакого крепыша под лозунгом «Дайте людям рома»!
Мерч Проекта 111
Зато логотип «Короля и Шута» может оказаться на пиве, носках, замороженных котлетах и даже камбуче. Может показаться, что никому в страшном сне не привидится постельное белье со зловещим Шутом, однако в реальности инициатива по созданию этих простыней, пододеяльников и дакимакур — подушек-обнимашек в человеческий рост — исходила от партнера, производителей Crazy Getup. Оказывается, фанаты искали такое постельное белье, и это увидела компания. «Всегда хотела такой комплект купить, — пишут в отзывах на панк-белье покупатели. — Увидела эту красоту у продавца и очень захотела. Мой муж был поклонником группы „Король и Шут“». Эти комплекты постельного белья дарили детям в новогодние праздники и парням на 14 февраля, а кто-то просто радуется, что наконец-то появилось «постельное белье, которое не нужно стирать». Да, мы все живем в мире, где фантазии материализуются практически мгновенно. И когда кто-то ищет через поисковик то, чего не существует, в тот же момент кто-то еще придумывает, как это сделать и реализовать в рознице.
Логотип «Короля и Шута» на детских подгузниках? Почему нет! В интернете шутят о том, что ребенка нужно приучать к Горшку с рождения.
Анна Советникова готова подтвердить в терминах маркетолога: если продукт привлекает внимание, отвечает ожиданиям покупателей, вписывается в товарную категорию и не пересекается с уже существующими продуктами под тем же брендом (то есть не возникает эффекта «каннибализации»), то «за деньги — да»! «Мы общаемся не первый год и сегодня пришли к тому, что Андрей Князев и наследники Горшка нам доверяют, — продолжает Советникова. — Недавно подписали соглашение о защите бренда: теперь мы следим, чтобы под именем „Короля и Шута“ продавались только качественные товары, а не какие-нибудь контрафактные шарфы, на которые спрос возникает перед большими событиями, связанными с группой, — памятными датами, концертами и кинопремьерами».
История вопроса
Теперь немного теории маркетинга. Во всем многообразии вещей, созданных по мотивам кино или сериалов, стоит различать мерчендайзинговые товары и лицензионные. Первые производит сам правообладатель (через нанятого подрядчика) с целью не столько монетизации, сколько продвижения философии бренда и укрепления лояльности аудитории. Создание мерча, как правило, носит локальный характер. Например, в брендированной вселенной «Короля и Шута» мерчем по статусу были майки и другая одежда к выставке на московском «Винзаводе» в партнерстве с бюро Planet9. Несмотря на то, что в русскоязычной среде закрепилось представление, что мерч — нечто функциональное, а сувениры — безделушки на память, сувенирные фигурки с героями саги «Звездные войны», которые так обожают коллекционировать фанаты, — лицензионный товар, хотя его принято называть мерчем.
Лицензионная коллекция одежды и аксессуаров к открытию выставки «Панк-культура. Король и Шут»
Лицензионная продукция — более глобальный формат. В этом случае правообладатель передает права на использование бренда другим производителям, предпочитая лидеров в товарных сегментах. Инициаторами в таких случаях часто выступают сами производители, для которых коллаборация — способ продвижения своих товаров, чтобы выделиться среди конкурентов.
Три самых примечательных коллаба Плюс Студии: выбор Анны Советниковой
Конструктор РУБРИК «Кибербуханка» по мотивам сериала «Кибердеревня»
521 деталь, которые собираются в Булю.
«Если быть совсем честной, „буханку“ собирал мой муж, это была больше его радость, чем моя. Но мы все выходцы из детства. Ну, и плюс наша ментальность: все-таки „буханочка“ — это что-то глубинное, вшитое в ДНК. Она стоит у нас на полке, мы никому ее не отдаем, несколько раз возили на выставки — на „Хомякон“ и на экспозицию в Яндекс Музей».
Авторские джиббитсы «Барсукот» в партнерстве с Яндекс Лавкой
Коллекция украшений для обуви, рюкзаков и браслетов в виде героев и предметов из мультсериала «Барсукот. Очень зверский детектив».
«Эту коллекцию мы сделали, когда я только пришла работать в Плюс Студию. Так я сразу закрыла свой гештальт, потому что просто обожаю сервис Яндекс Лавка! Я часто встречаю людей с нашими джиббитсами, они популярны у стоматологов. Вы замечали, что все зубные врачи ходят в кроксах? У меня лично есть брелок с джиббитсами».
Маска для лица с кофеином «К себе нежно» от ART&FACT
«Очень классная штучка! Она хорошо работает и бодрит, у нее прекрасный запах и приятная текстура. Отдельная гордость — наш партнер все сделал заблаговременно, и маска встала на полки „Золотого яблока“. А активную кампанию по продвижению фильма „К себе нежно“ мы запустили за полмесяца до премьеры».
Вообще, рынок товаров, связанных с кино, так же стар, как и этот мир. В немую эпоху большой популярностью пользовались куклы Чарли Чаплина, а одним из суперхитов 1920-х была кукла Беби Пегги, выпущенная в честь юной актрисы Дианы Серры Кэри. Такая игрушка была, например, у маленькой Джуди Гарлэнд. В линейку брендированных товаров также входили предметы одежды, украшения и даже упаковки молока с изображением Кэри. Правда ни успеха, ни богатства самой актрисе это не принесло, а 10 лет спустя, когда кино зазвучало, новым детским идолом стала кукла Ширли Темпл. Особенной популярностью пользовалась игрушка в белом платье в красный горошек по мотивам образа из музыкальной комедии «Вставай и пой!». По сюжету президент США создает департамент развлечений, чтобы при помощи смеха и веселья бороться с Великой депрессией. Как минимум авторам фильма этот рецепт помог: с 1934-го по 1939-й было продано около 1,5 млн кукол Ширли Темпл, которые сегодня высоко ценятся коллекционерами. На eBay можно найти более 3000 лотов с Ширли во всевозможных нарядах, а их стоимость может доходить до 2000 долларов. Отдельно продаются платья и аксессуары, такие как винтажный чемоданчик для перевозки куклы.
В 1930-е производство киношных сувениров встало на поток, и на арену вышла Disney с прорвой плюшевых Микки Маусов. В 1950-х с появлением тематических парков Disneyland все это стало постепенно превращаться в гигантскую вселенную брендированной продукции, в которой футболки, кепки, кружки и значки становились основной статьей дохода и даже опережали киносборы. В 1970-е, подписывая контракт с 20th Century Fox на создание «Звездных войн», Джордж Лукас пошел на понижение зарплаты и отчислений от прибыли, но оставил за собой право на интеллектуальную собственность. И это мудрое решение сделало его одним из богатейших режиссеров: по подсчетам Forbes, до продажи студии Disney в 2012 году общий доход от использования прав на «Звездные войны», не связанный со сборами от проката, оценивался в 23 млрд долларов, что почти в пять раз превышало выручку от билетов. В наши дни на товарах из далекой-далекой галактики Disney зарабатывает более 1 долларов млрд ежегодно.
В 1980-е компания-производитель игрушек Hasbro показала, что мерч вообще может быть первичен в производстве контента. На экраны вышел мультсериал «Джо-солдат: Настоящий американский герой», потянувший за собой всю экшен-вселенную G. I. Joe. Точные цифры Hasbro никогда не раскрывала, но считается, что за десятилетия ею было продано несколько сотен миллионов, если не миллиардов, солдатиков.
Что популярно сегодня
В XXI веке в противовес типичной сувенирной продукции голливудских студий компания А24 задала тренд на оригинальность, начав выпускать такие странные на первый взгляд предметы, как перчатки с пальцами-сосисками по мотивам «Всё везде и сразу» или свечи с запахом хоррора, родившиеся в коллаборации с бруклинским магазином Joya. В пику голливудским гигантам А24 позиционирует себя как небольшая студия, которая специализируется на авторском кино, что, по определению, связано с повышенными рисками. Мерч для нее — это в том числе способ снизить риски. И такая продукция — высокорентабельный товар, так как его цена отталкивается не от производственной ценности, а от креативности авторов. Эксклюзивность подчеркивает лимитированность коллекций, что способствует спросу. Конкретные цифры продаж не раскрываются, но мерч — важная часть стратегии компании, стоимость которой уже оценивается в 3,5 млрд долларов.
Успех А24 хорошо показывает два важных фактора популярности брендированной продукции. Первый — ограниченный тираж, который запускает эффект FOMO (feat of missing out) — страх упустить то, что больше не повторится. Например, «Кровь красных ягод» — напиток на гранате и клюкве в пакете, имитирующем медицинский контейнер, — в Cofix раскупили за 10 дней. Такая «кровь» выпускалась к премьере «Пищеблока», и ее объем был рассчитан на полтора месяца продаж, однако спрос превзошел ожидания. Больше она выпускаться не будет, таковы условия контракта.
Второй — меметичность предмета, которые хочется, если не купить, то как минимум сфотографировать и скинуть в чат — настолько он нелепый, дурацкий или милый. В коллекции «Короля и Шута» за эту категорию отвечает «Сундук мертвеца» — коллаборация с компанией «Блоптоп», прославившейся антистресс-игрушками по мотивам мемов и упоротых видео (Шлёпа, Бибизяна, ежик Хренобус и волк Ауф). На боковых гранях сундука выцарапаны отсылки к песням группы, внутри — шарики пенополистирола: «Когда их трогаешь, они делают ШШШШ», — гласит описание товара. «Сундук очень агрессивный, напал на Шлёпу!!! — пишут в отзывах на маркетплейсе. — Шлёпа хотел узнать, что это за новая игрушка, а его сожрали».
Юмор сегодня стал универсальным двигателем продаж, наше время будто бы вообще не располагает к чему-либо слишком серьезному. Здесь можно вспомнить релизы к четвертому сезону «Беспринципных» — тот случай, когда беспринципность подавалась как принцип. По мотивам сериала были выпущены люксовые коллаборации, среди которых, например, солнцезащитные очки Fakoshima (вы могли видеть такие на Кэти Пэрри, Никки Минаж и Томми Кэше). Но вместе с этим лицензированию Плюс Студии захотелось повеселиться, и так в союзе с маркой 7.2.66 родился проект «Беспринципсиага» — оммаж популярному на Патриках бренду, который тоже любит подшучивать над люксом.
Коллекция «Беспринципсиага» бренда 7.2.66
Коллаборация с Fakoshima
Кажется, из таких же шутливых побуждений были придуманы товары из коллабораций по мотивам сериала «Кибердеревня»: колбаса и сосиски «Папа может», протеиновые батончики «Киберкартошка» и наборы микрозелени («почти как мини-огороды на борту МКС»).
Отдельно надо сказать про сотрудничество Плюс Студии и «Бургер Кинг» — бренда, который на рынке фастфуда выделяется не только троллингом конкурентов и провокациями, но также ситуативным маркетингом и креативными коллабами. К премьере «Король и Шут. Навсегда» они выпустили боксы с комбо-обедами, внутри которых восемь «лютых обвесов» с оригинальными артами Князя и «Воппер КиШ» на черной булочке с дымной приправой «Аромат панк-рока» и томатным соусом «Рецепт Лесника». 18 марта коллекцию дополнят «носки от Шута», призывающие посетителей «Бургер Кинга» «освободить своего внутреннего панка».
Можно свихнуться от ситуации, в которой маргинальный панковский хит о мужиках-людоедах превращается в комбо-обед. И можно продолжать сокрушаться по поводу преданных панк-идеалов, но рынок — это всего лишь зеркало. Если в этом отражении ирокез сменился на картонную корону из фастфуда, то виноват точно не Адам Смит. В одном из интервью Князь сказал, что бренд «Король и Шут» принадлежит народу, и да, он зарегистрирован и защищен, но не для того, чтобы быть замурованным в сейфе, а чтобы он жил так, как это нужно современным поклонникам группы.
Автор: Павел Гайков
Фото: Cineclassico / Legion-Media, David Livingston / Getty Images for AFI, Albert L. Ortega / WireImage / Getty Images