Личный бренд любой ценой: пиарщики — о кейсах, которые не стали бы повторять

В серии «Переводы Яндекс Книг» — совместном проекте с «Подписными изданиями» и Мастерской Брусникина — вышел роман Герберта Уэллса, знаменитого фантаста, автора культовой «Войны миров». Книга «Брунгильда, или Образ без прикрас» не имеет ничего общего с историями о марсианах и  представляет собой авантюрную сатиру о писателе, который всеми правдами и неправдами выстраивает личный бренд.

К выходу романа Кинопоиск предложил действующим пиар-специалистам вспомнить свои провалы и успешные кейсы, которые они не готовы повторять.

Валерия Еркина

креативный продюсер TV и YouTube проектов

Успешный пиар-кейс, который я бы не стала повторять, связан с Настей Ивлеевой. В 2018 году мы запустили проект под названием AGENT SHOW. Выпуски этого развлекательного формата сначала выходили на YouTube, после — на канале «Пятница!» уже повтором. Шоу было на слуху, выпуски лихо набирали по миллиону просмотров, наш сезон получил две статуэтки «ТЭФИ».

Сегодня, в эпоху поколения зумеров и популяризации психологии и личных границ, этот формат не встретил бы любовь зрителя. И дело тут не только в измененном образе Насти и ее бэкграунде. Шоу совмещало в себе формат классического интервью со звездой и безумного игрового перформанса без цензуры. Сегодня коллеги-продюсеры уже намного аккуратнее ведут себя со звездами и не дают себе возможности откровенно стебаться и глумиться над ними. Люди теперь ждут уважения и понимания от героев горизонтального или ТВ-контента, больше нацелены на безопасность и ностальгию.

У любого пиарщика в практике будет полно случаев, когда он или его клиент облажались, но о них не расскажешь из-за профессиональной этики и NDA. Однако есть случаи, которые могут быть обнародованы. Я долгое время работала на площадке телепроекта «Дом-2» и сблизилась с ведущими проекта. На тот момент один ныне известный интервьюер только начинал набирать обороты, и я убедила его при нашем мимолетном знакомстве взять в качестве исключения интервью не только у мужчин, но и у женщины. И этой женщиной должна была стать Ольга Бузова. В назначенный для съемки интервью день и при всей подготовленной площадке героиня отказалась выходить. Описать мое состояние одним словом не получится, потому что я просто была готова провалиться под землю. Сама идея была только моей инициативой, а она, как известно, не бережет инициатора. В общем, пришлось оправдываться на месте всеми правдами и неправдами. А в качестве извинений пообещать другую героиню и эксклюзив. Самые внимательные смогут догадаться, кто стал тем самым замененным героем.

Ксения Маренникова

агентство «Бедуш & Маренникова», специализирующееся на культурном PR, известное нестандартными акциями и вирусными информационными поводами, автор канала «Звоните пиарщику»

В своей работе мы стремимся не ограничиваться традиционным продвижением событий. Нам важно придумывать вокруг них самостоятельные вирусные сюжеты — такие, которые выходят за пределы обычных анонсов и постов. Если мы говорим о продвижении больших шоу, то мы особенно любим высаживать артистов, персонажей и участников проектов в неожиданных публичных локациях.

Так, артисты Cirque du Soleil в образах гигантских насекомых передвигались по парку «Зарядье», огромные динозавры появлялись на Пушкинской площади, а британское шоу Stomp устраивало импровизированные выступления в парке Горького, используя вместо инструментов местные мусорные баки. Но, пожалуй, самые яркие истории были связаны с роботами и инопланетянами на Красной площади.

Когда проект «Бал роботов» только запускался (позднее он стал «Робостанцией» на ВДНХ), организаторы привезли в Москву британского говорящего робота Теспиана. Мы решили представить его на Красной площади рядом с Bosco Cafe. На фоне Мавзолея Ленина робот с большим воодушевлением читал стихи на прекрасном русском. Контраст между футуристическим персонажем и главным историческим пространством страны оказался настолько сильным, что акция мгновенно привлекла внимание фотографов и журналистов.

Но по-настоящему драматичная история произошла во время приезда израильской труппы Voca People. Артисты выступают в образе инопланетян, которые прилетели с другой планеты и общаются с землянами исключительно с помощью музыки. Мы решили устроить им прогулку по Красной площади — в полном сценическом облачении, перед камерами и фотографами. Собрали огромный пул прессы! Сотрудники ФСО запретили артистам фотографироваться, предложив сначала «переодеться в человеческий вид» и только после этого возвращаться. В итоге нам пришлось в буквальном смысле бегать от ФСО через подземные переходы вместе с артистами и корреспондентами центральных телеканалов, которые снимали все происходящее. Вышли очень фактурные сюжеты в новостных блоках всех федеральных каналов. И мы продали все билеты!

Сегодня подобную идею, вероятно, пришлось бы согласовывать значительно дольше и тщательнее, а возможно, от нее и вовсе пришлось бы отказаться. Но тогда эта история стала одним из самых веселых и запоминающихся проектов и хорошим примером того, как нестандартная городская активация может превратить продвижение концерта в самостоятельную новость.

Елена Бедуш

агентство «Бедуш & Маренникова», специализирующееся на культурном PR, известное нестандартными акциями и вирусными информационными поводами

В 2016 году мы открывали в Санкт-Петербурге мультимедийную выставку «Микеланджело. Сотворение мира». Это была не классическая музейная экспозиция с подлинниками, а иммерсивный проект, посвященный искусству и образному миру Микеланджело. Одним из самых заметных элементов стала полноразмерная копия Давида, установленная у входа в лютеранскую церковь Святой Анны на Кирочной улице. Ее установили организаторы для привлечения внимания к выставке. Скульптура сразу стала заметным городским объектом и вызвала неожиданную реакцию у части жителей района, преимущественно старшего возраста. Питер все же сильно консервативнее Москвы. Несколько горожан направили обращения уполномоченным по правам ребенка. Авторы жалоб ссылались на то, что поблизости находятся школы и детские сады, а дети ежедневно проходят мимо обнаженной мужской фигуры. По их мнению, такая встреча с классическим произведением могла оказаться для ребенка травмирующей.

Поскольку обращения поступили по официальным каналам, организаторам выставки предложили подготовить официальный ответ. Мы решили не ограничиваться формальной реакцией и превратили ситуацию в публичную акцию — через СМИ запустили проект «Одень Давида!».

Петербуржцам предложили высказаться, нужно ли одевать скульптуру, а дизайнеров пригласили придумать для Давида костюмы в собственном стиле. Идея моментально вышла за пределы локальной повестки, о ней быстро написали российские и зарубежные медиа, включая BBC, а от дизайнеров поступило множество заявок с эскизами и концепциями Давидова одеяния. Вокруг акции появились специальные проекты. Например, The Village и «Собака» представили версии того, как мог бы выглядеть Давид, если бы его одевали Balenciaga, Dolce & Gabbana и другие мировые бренды. Российские дизайнеры, в свою очередь, превращали переодевание статуи в отдельные перформансы.

Даже англоязычное издание Visionaire одело Давида. Издание о культуре и моде поразилось пуританским настроениям в Санкт-Петербурге. В итоге акция, придуманная как оперативный ответ на жалобы, оказалась гораздо масштабнее первоначального повода. Она обеспечила выставке значительно больший медиаохват, чем традиционное продвижение, и стала самостоятельным культурным и коммуникационным кейсом: вместо конфликта вокруг «непристойной» скульптуры возник открытый разговор о классическом искусстве, публичном пространстве, цензуре и свободе интерпретации.

Татьяна Немировская

специалист по PR и маркетингу в культуре, искусствовед, основательница и директор PR-бюро vesnaskoro

Самые частые случаи провалов относятся к организационным процессам, конечно. Мы фанаты того, чтобы все детали были проработаны с красотой и любовью, и, конечно, смириться с тем, что что-то идет не так, бывает сложно. Однажды для пресс-тура мы забронировали номера в хорошей гостинице, а за несколько часов до приезда журналистов оказалось, что нам выделили номера в старых корпусах (что не пришло в голову нам проверять заранее, но стало понятно, когда мы стали раскладывать небольшие подарки от проекта перед приездом), и ремонт там был в последний раз где-то ближе к началу века. Пришлось сочинять гостям букеты из ближайших полей на тумбочку, чтобы вечер в номере все же ощущался уютным.

Другой пресс-тур — в начале этого года в Самару — некоторые журналисты нам до сих пор припоминают с улыбкой, потому что в февральской программе для погружения в местный художественный контекст значилось перебраться на остров на воздушной подушке по Волге и дойти с художником до его объекта в лесу. Художник повел нас самой живописной (по дороге нас встретили дико пасущиеся лошади, например), а не самой протоптанной тропой. Накануне как раз был сильный снегопад. В итоге по колено в снегу мы шли минут двадцать, продрогли, и фото из этой части поездки носили название «Отступление наполеоновской армии в 1812 году». В конце концов мы срочно организовали чай с коньяком, всех отогрели. После наших бесконечных извинений гости в финале вспоминали это приключение как одну из самых ярких частей поездки и действительно редкий опыт узнавания городских художественных практик.

Антон Чубаров

PR «Европейской медиагруппы» («Европа Плюс», «Дорожное радио», «Ретро FM» и другие радиостанции)

Цитируя классику отечественного кинематографа: «Твой позорный недуг мы в подвиг определим». Летний опен-эйр. На улице +30. Во время выступления одного из артистов усилитель на сцене не выдержал и загорелся. Техническая неполадка? Сорванное выступление? Настолько горячий лайв и мощная энергетика, что даже аппаратура не выдерживает!

Час спустя. Выход группы на сцену. Из-за переноса рейса добраться успели только вокалист и гитарист. Вынужденное изменение программы? Первый за много лет эксклюзивный акустический сет легендарного коллектива!

Финал. Выход из тайминга. Площадка гасит свет и звук. Артист на сцене. Смазанный конец фестиваля? Яркий завершающий аккорд и исполнение а капелла вместе с десятками тысяч зрителей! Все решает подача.

Анастасия Семёнова

PR-консультант, автор Telegram-канала «Надо было вчера»

Мы с коллегами делали вместе со сборной России по футболу большой благотворительный проект — собирали мечты детей со всей страны и исполняли их вместе с футболистами. Получили тысячи писем, которые нужно было вручную разобрать, а затем сделать самую тяжелую часть работы — выбрать мечты, которые проект действительно может исполнить. Даже добрые проекты требуют жестких критериев и решений, от которых ты не становишься добрее в собственных глазах.

Одну часть этого проекта я зареклась повторять сразу: мы привезли сто детей со всей страны на тренировку сборной. На бумаге — сто участников. В реальности — больше двухсот, потому что с каждым ребенком приезжает как минимум один родитель, а иногда и двое. А родители — это отдельная аудитория со своими понятными тревогами, неочевидными вопросами и не всегда простыми ожиданиями. Но проекты с детьми я после этого делать, конечно, не перестала. Азарт от хорошего креатива сильнее любых зареканий.

В целом у работы под NDA есть большой плюс: о своих профессиональных лажах нельзя рассказывать даже спустя годы. Если без имен, запускали информационную кампанию и решили подключить к ней одного лидера мнений. Получилось идеальное комбо для ошибки: лично его никто из команды не знал, написали ему от своего имени и сразу прислали все тезисы. Он отреагировал просто — взял и опубликовал переписку у себя в канале. Кампания еще не успела начаться, но антикризис уже стартовал. С тех пор я стараюсь не забывать, что любое личное сообщение может стать публичным.

Алеся Савинова

руководитель PR & SMM бренда Befree

Один из наших успешных пиар-кейсов — коллаборация «Befree Co:Create Авиасейлс», мы даже получили награду «Инфоповод года» от «Медиалогии». Охваты были феноменальные, sold out случился быстро, KPI перевыполнены. Но повторять не стали бы сейчас: фокус бренда сместился на поиск коллаборантов с fashion-экспертизой, для того чтобы насыщать продукт и делать его действительно уникальным.

История с факапами лично моя. Я облажалась в 2023 году, когда еще работала на позиции таргетолога и SMM-лида в Befree. Я случайно удалила ВСЕ комментарии в Telegram-канале бренда. Как решали эту проблему? Я вышла почти напрямую к Павлу Дурову, нашла разработчиков, которые по уровню должности в команде Telegram вполне себе могли бы восстановить комментарии, если бы это было возможно технически, но нет. Мы смирились и пошли дальше. Как видите, меня не уволили и даже повысили. Факапы — это нормально.

Елизавета Леонтьева

основательница PR-агентства Podsvetka, автор Telegram-канала «Связи с известностью»

На рассвете карьеры я отправляла журналистам приглашения на мероприятие известного во всем мире бренда. В базе от одного издания стояли два контакта на всякий случай, и приглашение автоматически получили оба. Это было максимально неловко, но расширить список мы не могли. Второе приглашение пришлось отозвать, и редактор восприняла это очень болезненно: звонила, говорила, как сильно хотела попасть, перешла на угрозы. Мы выслушали, извинились, отправили подарок и пригласили ее на следующее мероприятие. С тех пор я примерно сто раз перепроверяю, кому и что отправляю.

Читайте и слушайте «Брунгильда, или Образ без прикрас» в Яндекс Книгах. ПРОМОКОД для новых пользователей.

Автор: Таня Симакова, Дарья Рыбакова