Футбол или хоккей? Представляем исследование спортивных интересов россиян по данным Индекса Кинопоиск Pro Спорт

С начала 2021 года Кинопоиск анализирует, какие сериалы пользуются популярностью у жителей России. Мы создали инструмент, который оценивает интерес жителей России по балльной системе на основе данных Яндекса и Google вне зависимости от того, где проект выходит — в телевизионном эфире или онлайн. Этот инструмент — Индекс Кинопоиск Pro, на который сейчас ориентируются и зрители, и индустрия.

Мы дважды отмечали индустриальными наградами создателей самых популярных российских сериалов года, а теперь использовали ту же технологию для создания Индекса Кинопоиск Pro Спорт и изучили интерес к спортивным трансляциям, лигам, отдельным матчам и командам. Первый обзор по данным Индекса Кинопоиск Pro Спорт сделан по турнирам в командных видах спорта, интерес к которым проявляли жители России в 2024 году, — от чемпионата Польши и Кубка Аргентины до РПЛ, КХЛ, Ла Лиги и других популярных турниров.

Как считается интерес к спорту

Люди, следящие за спортом, ищут в интернете информацию о командах, которые им интересны, о матчах, которые собираются смотреть онлайн, по ТВ или с трибуны, об игроках и их статистике, о турнирах, а также читают новости или смотрят хайлайты в соцсетях и СМИ до, во время и после каждой игры. В поисках информации пользователи посещают страницы на сайтах спортивных медиа, телеканалов, онлайн-кинотеатров, видеосервисов и на других тематических ресурсах. Каждый такой переход на страницы с трансляциями, обзорами матчей или другие ресурсы, связанные с командами и лигами, мы считаем как проявление интереса.

Мы проверяем, чтобы действия относились к конкретной спортивной лиге. Это особенно важно для лиг с одинаковыми командами, которые в них играют. Например, «Спартак» может выступать в течение одной недели в Кубке России и в Российской Премьер-лиге, а «Барселона» — в Ла Лиге и Кубке Испании или Лиге чемпионов. Для проверки используются информация о трансляциях, доступных на Кинопоиске, данные Яндекса, в том числе агрегированная, обезличенная статистика Поиска и Яндекс Браузера, а также данные Google, в том числе переходы на страницы трансляций, обзоров и хайлайтов.

На данный момент Индекс Кинопоиск Pro Спорт фиксирует интерес более чем к сотне лиг и турниров. Интересующиеся спортом за месяц генерируют около 20 млн действий в интернете, которые мы конвертируем в 8000 баллов в месяц. Для сравнения: Индекс Кинопоиск Pro по сериалам каждый месяц накапливает порядка 250 млн действий и 40 000 баллов; их между собой делят 4000 сериалов.

Чем еще отличается спортивный Индекс Кинопоиск Pro от сериального?

Индекс Кинопоиск Pro Спорт построен по аналогичному со своей сериальной версией принципу. Подавляющее большинство людей, которые ищут информацию о сериале в интернете, либо уже его смотрят, либо собираются посмотреть. Интерес спортивной аудитории не всегда связан именно с трансляцией на ТВ или в онлайн-кинотеатре, поскольку болельщики могут посмотреть матч не только на экране, но и вживую на трибуне. Кроме того, есть сегмент аудитории, которая не смотрит матчи или смотрит только одну из пяти игр любимой команды, а за остальными следит через обзоры матчей или даже по новостям с результатами.

Если представить, что спортивный турнир — это один большой сериал, то его сезон длился бы порядка девяти месяцев и состоял бы из 60 или даже 80 эпизодов с самостоятельным сюжетом, каждый из которых можно было бы смотреть, даже если не видел предыдущие. В среднем за месяц в России интересуются 355 матчами, при этом один бродкастер показывает в месяц до 1000 игр и соревнований в разных видах спорта.

Чтобы турниру набрать хотя бы 5 баллов интереса, нужно, чтобы им интересовались десятки тысяч людей. Таких лиг и турниров с начала 2024 года насчитывается 65. Самые популярные среди них — РПЛ, КХЛ, Кубок России, Лига чемпионов, Евро-2024, НХЛ, АПЛ, Ла Лига, Серия А и Лига Европы. Рекорд по максимальному индексу на неделе принадлежит чемпионату Европы (774 балла на неделе, когда шли четвертьфиналы Евро с матчами сборных Германии, Испании, Франции, Португалии, Англии, Нидерландов и других). Если сравнивать турнир с одним сериалом, по уровню интереса рекордная неделя Евро похожа на большую премьеру на ТВ («Универ» на ТНТ — 754 балла на неделе с 13 по 19 мая), в два раза меньше ожидаемой зарубежной новинки («Игра в кальмара», 2-й сезон — 1635 баллов на неделе с 30 декабря по 5 января) и более чем в пять раз меньше абсолютного сериального рекордсмена («Слово пацана» — 4436 баллов на неделе с 4 по 10 декабря).

Какой спорт в России номер один?

Футбол, как минимум среди командных видов спорта. В 2024 году совокупный индекс футбола превысил 87 000 баллов. Это в три с половиной раза больше, чем уровень интереса к хоккею (25 000 баллов).

На футбол и хоккей приходится 80% всего спортивного интереса жителей России в игровых видах спорта.

У футбольных и хоккейных лиг есть четко выраженная сезонность, когда популярность достигает максимальных значений. При этом есть лишь один месяц, когда футбол уступает хоккею в популярности, — январь. В остальное время футбол как минимум на 30% больше хоккея.

Однако столь высокая популярность футбола обеспечивается за счет большого количества турниров. В то время как хоккей в рейтинге Индекса Кинопоиск Pro представлен КХЛ и НХЛ, то футбол — РПЛ, европейскими чемпионатами, клубными еврокубками и турнирами сборных.

В течение года первое место в рейтинге популярных лиг за месяц занимали только три из них: КХЛ, РПЛ и Евро-2024. Континентальная хоккейная лига лидировала в период решающих матчей регулярного чемпионата и первых двух раундов плей-офф, с декабря по март, Евро — в июне и июле, РПЛ — в остальные месяцы.

Пики интереса в РПЛ

• Наибольший интерес в 2024 году среди матчей РПЛ вызвала игра «Балтика» — «Динамо» в 28-м туре чемпионате, которая состоялась 11 мая и закончилась со счетом 2:3 в пользу москвичей. Всплеск интереса объясняется тем, что матч, где в том числе решалась судьба чемпионства, не был доступен на федеральном ТВ и транслировался на платном телеканале «Матч Премьер» и в онлайн-кинотеатрах. Кроме того, «Динамо» проигрывало вплоть до второй добавленной минуты и забило дважды — на 90+2 и 90+9. Жители России искали не только трансляцию, но и обзор матча, чтобы увидеть невероятный камбэк динамовцев.

• Также в топ-3 популярных матчей вошли игра «Краснодар» — «Динамо» 25 мая, в которой решалась судьба чемпионства РПЛ, и первый домашний матч Деяна Станковича у руля «Спартака», когда «красно-белые» принимали «Крылья Советов» 5 августа. Обе игры не были доступны на федеральных телеканалах, и футбольные болельщики либо искали, где посмотреть матч, не найдя его на Матч ТВ или стриминге, либо смотрели обзор.

Аудитории отдельных матчей не важны

По баллам Индекса Кинопоиск Pro, показателям Mediascope и внутренним данным Кинопоиска мы видим, что популярность лиги диктуют не отдельные яркие матчи. Единичные игры могут набирать аномальную аудиторию. Например, на матчах сборных в плей-офф чемпионата мира или Евро количество зрителей на трансляции росло всплесками, если матч переходил в дополнительное время или первым в игре забивал аутсайдер, а фавориту приходилось догонять. Большей популярностью также пользуются игры с высокой результативностью или неожиданными исходами. Пример с матчем «Балтика» — «Динамо» в таблице выше в данном случае показателен, а еще в шаге от топ-3 по набранным баллам интереса остановилась игра «Зенита» с «Крыльями Советов» 1 декабря, когда самарцы сенсационно выиграли в Петербурге со счетом 2:3. Кроме того, на популярность того или иного матча влияет его турнирное значение, как это было с игрой «Краснодар» — «Динамо» или «Зенит» — «Ростов».

Но матчи-аномалии слабо работают на привлечение новой аудитории к просмотру спорта, турнира или игр конкретной команды. Высокая конкуренция в финале чемпионата может подвигнуть включить трансляцию тех, кто редко смотрел спорт в течение сезона, а матчи с экстраординарными событиями получают больше внимания за счет распространения хайлайтов и обзоров среди уже смотрящей аудитории, которая не видела игру в прямом эфире.

Ключевым же источником популярности и основным выходом к широкой аудитории для лиги или турнира становятся знаковые противостояния — дерби и главные матчи плей-офф. К примеру, некоторые болельщики не смотрят клубный футбол, но включают трансляцию с матчем сборной, а есть аудитория, которая может не интересоваться матчами «Спартака» до тех пор, пока не подойдет время матча с «Зенитом», или не смотреть европейский футбол, пока не случится очередная «эль-класико» с участием «Реала» и «Барселоны». Именно такие противостояния и их количество важны для турниров и федераций, которые их организуют: чем больше в лиге матчей-брендов, тем выше ее популярность.

Жители России в 2024 году больше всего интересовались «эль-класико» и противостоянием Москвы и Санкт-Петербурга («Спартак» — «Зенит»). Но притом что дуэль «Реала» и «Барсы» опережает главное дерби российского футбола более чем на 100 баллов интереса, испанской Ла Лиге по популярности не удалось приблизиться к РПЛ или Кубку России, поскольку другими дерби испанского чемпионата в России интересуются гораздо меньше. Второе по популярности противостояние Испании («Реал» — «Атлетико») в 2024 году набрало столько же баллов в рейтинге Индекса Кинопоиск Pro, сколько встречи «Балтики» и «Динамо» в РПЛ.

Самые популярные команды в футболе

• Самой популярной командой российского футбола в 2024 году стал санкт-петербургский «Зенит».
• Из числа зарубежных команд наибольшей популярностью пользуется мадридский «Реал».
  

Пики интереса в КХЛ

• КХЛ — вторая по популярности лига в России и первая на стыке зимы и весны. Так же как и у футбола, популярность Континентальной хоккейной лиги и ее аудиторию в телеэфире или на стримингах определяют не отдельно взятые матчи, а ключевые противостояния. В рейтинге Индекса Кинопоиск Pro больше всего баллов набрали затяжные серии, сопровождавшиеся множеством новостей и хайлайтов. Все они пришлись на плей-офф 2024 года.
• Главным противостоянием российского хоккея в 2024 году стал матч «Локомотив» — «Авангард». Эти команды встретились во втором раунде плей-офф и дважды по ходу сезона играли в регулярном чемпионате. Всего они сыграли между собой девять матчей, в том числе семиматчевую серию в рамках розыгрыша Кубка Гагарина. Более чем на 20 баллов от «Авангарда» и «Локомотива» отстали серии «Спартак» — «Металлург» и «Металлург» — «Автомобилист».
• Финал Кубка Гагарина пришелся на апрель, и серия «Локомотив» — «Металлург» набрала 98 баллов интереса. Завершение розыгрыша плей-офф КХЛ уложилось в четыре матча. Если бы он продлился, к примеру, на два матча, то, скорее всего, финал чемпионата обошел бы по популярности серию «Локомотив» — «Авангард».

Самые популярные команды в хоккее

• Самой популярной хоккейной командой у россиян в 2024 году стал клуб НХЛ — «Вашингтон Кэпиталз», в котором играет Александр Овечкин. Сейчас главный бомбардир российского хоккея и самый узнаваемый спортсмен России гонится за рекордом Уэйна Гретцки, а видео его голов, новости и поисковый запрос «сколько голов осталось до рекорда» выводят в топ популярности «Вашингтон».
• Среди российских команд наибольшей популярностью пользуется омский «Авангард».
• Еще одним клубом НХЛ в топ-10 самых популярных у россиян хоккейных команд стала «Флорида», выигравшая Кубок Стэнли в 2024 году. Ее ворота защищает россиянин Сергей Бобровский.

Как интерес связан со смотрением

То, как аудитория, интересующаяся спортом, конвертируется в зрителей, легче всего объяснить на примере матчей Евро-2024, где все игры знаковые и собирают у экранов даже тех, кто обычно спорт не смотрит.

Матч сборных Испании и Англии, возглавивший топ Кинопоиска и Матч ТВ, занял пятое место в рейтинге Индекса Кинопоиск Pro. Также во всех трех рейтингах представлен матч Испания — Франция. При этом в топ-5 по количеству баллов интереса вошло три матча, которых не было ни на ТВ, ни на Кинопоиске. Игры Нидерланды — Англия, Португалия — Франция и Нидерланды — Турция транслировались эксклюзивно на Okko, и, учитывая количество набранных баллов интереса, их аудитория с учетом трансляции, записи матча, обзоров и хайлайтов сопоставима с аудиторией решающих матчей на Кинопоиске и в телеэфире.

За месяц турнира самые популярные сборные Евро-2024 набрали такое же количество баллов, как футбольные клубы из топ-10 за год. Но за пределами сборных-фаворитов, которые не участвовали в решающих матчах турнира, интерес выравнивается. Внутри Евро-2024 действует тот же принцип, который описан выше про хоккей и футбол: работают противостояния с историей и матчи, которые по формату турнира по умолчанию носят ключевой характер.

То, как интерес конвертируется в смотрение, зависит от доступности трансляции и знаковости спортивного события. Уровень внимания аудитории к отдельно взятому матчу, скорее всего, связан с тем, насколько важной является та или иная игра. На более длинном отрезке стабильный уровень интереса отражает то, насколько лига и противостояния в ней интересны зрителям и способны привлекать широкую аудиторию. Чем больше таких знаковых матчей смогут создать для аудитории лиги и бродкастеры за счет своих промокампаний, тем эффективнее будет конвертироваться интерес в смотрящую аудиторию.