«Матильда»: Как один депутат повлияла на стратегию продвижения фильма

«Матильда» — редкий для российской киноиндустрии пример, когда проект не покидает страниц изданий практически на протяжении всего производственного цикла — от написания сценария, кастинга и съемок вплоть до выхода в прокат. Огромную (и не такую уж позитивную, как многие думают) роль сыграла шумиха, созданная вокруг фильма депутатом Госдумы Натальей Поклонской. Впрочем, если приглядеться, у фильма Алексея Учителя с самого начала была ставка на ажиотаж.

«Н» значит неймдроппинг

Что ждало бы «Матильду», если бы этот фильм не приобрел крайне упорного и активного противника в лице депутата Государственной Думы Натальи Поклонской и армии оскорбленных верующих? Стандартный набор, который ожидает любой крупный российский кинопроект. Сначала о новом фильме заявляют на питчинге в Фонде кино, затем следуют сообщения о кастинге, начале съемок и их завершении. Наконец, фильм выходит в прокат. Чаще всего период между окончанием съемок и выходом в прокат затягивается, и на полгода-год картина вообще пропадает из поля зрения зрителей, чтобы за пару месяцев до проката начать усердную бомбардировку телерекламой на дружественном федеральном канале, трейлерами в сети и фотосессиями в глянце.

Поначалу дела шли у «Матильды» похожим образом. Впервые журналистам рассказали о проекте более пяти лет назад, и с тех пор дата релиза постоянно отодвигалась. Алексей Учитель заявил о своем намерении снять фильм о балерине Матильде Кшесинской во время презентации российской делегации накануне Каннского кинофестиваля 2012 года. Проект, инициированный Фондом Владимира Винокура в поддержку культуры и искусства, режиссер сначала представлял как продюсер. Он был не уверен, что сам займется постановкой, однако утверждал, что к работе будет привлечен очень известный американский сценарист, имя которого он пока не может назвать — боится сглазить.

Первые сообщения о «Матильде» постоянно ставили фильм в один ряд то с гуру сценарного мастерства Робертом МакКи, то с Мэрил Стрип, то с Кирой Найтли. В английском языке для таких случаев есть специальный термин — namedropping, — когда человек упоминает имена влиятельных или известных людей, чтобы привлечь к себе интерес и завоевать доверие. Учитель подчеркивал: создателей ленты уже консультировал МакКи, а сам проект будет сниматься на английском и затем дублироваться на русский язык. Тогда же он раскрыл детали сюжета: «Этот фильм будет не о балете. У Кшесинской удивительная история, потрясающая жизнь. Эта женщина фактически могла управлять Россией».

Кастинг к проекту Учитель начал в августе 2013 года, параллельно представляя картину Фонду кино. Среди идей — пригласить на роль матери Николая II ни много ни мало Мэрил Стрип. Учитель охотно рассказывал, что среди актрис, пробовавшихся на роль Матильды, была и известная балерина Диана Вишнева. Фотографии с проб, где Вишнева примеряет образ Кшесинской рядом с Данилой Козловским (актер претендовал на роль будущего императора), попали в сеть, а видео было показано экспертному совету Фонда кино.

В сентябре 2013-го в Торонто Учитель встречался с агентом Киры Найтли, передавал ей сценарий на английском языке. Называлось и имя Миа Васиковской. Однако, когда актерский состав все же стал известен, имя исполнительницы роли заглавной героини вдруг оказалось секретом. Режиссер утверждал, что дело не в попытке искусственно создать интригу, а всего лишь в особенностях контракта с актрисой. Одновременно Учитель давал журналистам подсказки: это не российская актриса, «иначе журналисты бы уже знали ее имя». Съемки стартовали в конце лета 2014-го.

Глянцевые издания охотно подхватили историю с таинственной зарубежной актрисой, гадая, кто же сыграет легендарную балерину. А вдруг все гораздо проще, и это дочь одного из продюсеров, Владимира Винокура, а именно балерина Анастасия Винокур? Когда в октябре 2014 года журналистов пригласили на съемки в Санкт-Петербург, те смогли увидеть немецкого актера Ларса Айдингера в роли Николая II, Луизу Вольфрам в роли его супруги Аликс и Ингеборгу Дапкунайте в роли матери монарха. Но Матильды нигде не было видно.

Таинственная Матильда

В январе 2015 года «Матильду» настиг первый скандал: американский продюсер Дэвид Вайсман заявил о желании добиться запрета на зарубежный прокат фильма и участие в международных фестивалях, так как его исключили из состава продюсеров фильма и продолжили работу без его участия вопреки условиям контракта. Вайсмана привлекли на этапе разработки сценария. Тогда проект был ориентирован на международную аудиторию, над ним действительно работали сразу несколько американских сценаристов. Конфликт с Вайсманом Учителю и Винокуру, судя по всему, удалось уладить без лишнего шума, так как претензии продюсер больше не предъявлял.

Сценарий «Матильды» претерпел множество изменений. Сначала продюсеры обратились к писателю Андрею Геласимову — его имя фигурировало во время первой презентации проекта в Фонде кино в 2013 году. Затем Алексей Учитель, не удовлетворенный сценарием Геласимова («классическим байопиком»), заказал сценарий другому писателю, Александру Терехову. В январе 2015-го, одновременно с претензиями Вайсмана, стало известно, что Арбитражный апелляционный суд подтвердил вердикт взыскание с Фонда Владимира Винокура 1 млн рублей в пользу другого сценариста, Марины Сасиной. Она написала один из вариантов сценария, который также не подошел Учителю. В финальных титрах значится и вовсе Александр Александров, хотя в интервью Учитель не раз заявлял, что сценарий принадлежит перу Терехова.

В июне 2015 года Алексей Учитель в одном из многочисленных интервью озвучил размер бюджета картины — 25 млн долларов, — но снова отказался назвать имя исполнительницы главной роли. Мол, «это не пиар, а необходимость». В январе 2016-го журналисты сами обнаружили Матильду на странице польской актрисы Михалины Ольшанской в сети Facebook. Ольшанска, совершенно не скрываясь, выложила в сеть фотографии со съемок в Царском Селе. Однако режиссер официально никак не прокомментировал «утечку», о которой раструбили в сети. Имя актрисы раскрыли лишь в апреле того же года в рамках международного конкурса драматических сериалов MIPDrama Screenings, предваряющего рынок телевизионного и цифрового контента MIPTV в Каннах. Там же состоялась премьера четырехсерийной телевизионной версии «Матильды». Почти сразу же после раскрытия имени актрисы в сети появился первый трейлер проекта.

Съемки заняли почти год и потребовали строительства в натуральную величину декораций внутреннего убранства Успенского собора, участия всей труппы Пермского академического театра оперы и балета, нескольких сотен актеров массовых сцен, изготовления точной копии ювелирного коронационного комплекта, пошива более 5000 исторических костюмов и предметов гардероба. Осенью 2015 года Алексей Учитель завершил съемочный процесс. В конце ноября 2015-го продюсеры все еще говорили, что лента будет готова к октябрю 2016-го, в апреле 2016-го стали называть февраль-март 2017-го. Тогда же появились разговоры о возможном формате IMAX, однако надежды продюсеров на огромные экраны IMAX не оправдались. Обычные производственные будни — ничто не предвещало того, что начнется дальше.

Оскорбление чувств верующих

Летом 2016 года на сайте change.org появилась первая петиция против фильма, набравшая почти 25 000 подписей и адресованная министерству культуры и патриарху. На основе просмотра трейлера автор петиции Анна Кобзенко называла фильм Учителя глумливой исторической подделкой, порочащей святой облик царя-страстотерпца. «В истории нет фактов сожительства русских царей с балеринами. Россия представлена в фильме как страна виселиц, пьянства и блуда, что также является ложью. В картину включены постельные сцены Николая II с Матильдой, сам царь представлен жестоким, мстительным развратником и прелюбодеем», — утверждалось в тексте обращения.

На петицию обратила внимание депутат Государственной Думы Наталья Поклонская, попросив генерального прокурора проверить фильм — к тому моменту еще не завершенный — на предмет оскорбления чувств верующих. Поклонская опубликовала в своем блоге эмоциональный пост, озаглавленный «Государь Николай II не нуждается в заступничестве, его прославил Сам Бог». Так началась активная сетевая борьба депутата с создателями исторического блокбастера.

«Уже сам рекламный ролик, широко растиражированный в интернете, вызывает множество вопросов и возмущение зрителей, — написала в своем блоге депутат. — С этими вопросами люди и обратились ко мне как к депутату Государственной Думы. Люди уже расценивают этот фильм как антиправославную провокацию и имеют право так говорить, потому что они выражают свое мнение».

Неудовлетворенная тем, что нарушений в трейлере картины не нашлось, Поклонская вновь обратилась в Генеральную прокуратуру, чтобы проверить законность расходования бюджетных средств, выделенных Фондом кино на создание проекта. В своем запросе она процитировала текст июльской петиции. Ситуацию прокомментировал даже пресс-секретарь президента Дмитрий Песков, сказав, что Кремль не в состоянии озвучить свою позицию, ведь фильм еще не готов.

Битва экспертов

В декабре 2016 года у «Матильды» наконец-то появилась финальная дата релиза — 26 октября, аккурат к столетию революции. В январе 2017 года в кинотеатры страны поступили письма с угрозами. Их распространила не зарегистрированная в Минюсте организация «Христианское государство — Святая Русь». «Любой баннер, афиша, рекламная листовка с информацией о прокате фильма „Матильда“ будут рассмотрены как ваше желание унизить святых православной церкви и провокация к „русскому майдану“», — говорилось в письмах.

В феврале за фильм Учителя, вернее, против любого рода цензуры, вступились его коллеги по цеху. Павел Лунгин, Борис Хлебников, Александр Котт и другие члены Киносоюза опубликовали открытое письмо в поддержку фильма. «Мы не хотим, чтобы наша культура попала под пресс новой цензуры, какие бы влиятельные силы ее ни инициировали», — заявили они в своем тексте.

В апреле Наталья Поклонская опубликовала результаты проведенной по ее заказу экспертизы сценария и трейлера фильма, направив заключение экспертов в Генеральную прокуратуру. Депутат привлекла филологов, психологов, культурологов и юристов, и те вынесли вердикт: негативный образ Николая II усиливает связь с такой «вызывающей отвращение, совершенно некрасивой» женщиной, как Матильда Кшесинская. То, что канонизированный император сделал такой выбор, как и то, что его играет немецкий актер «с порноамплуа», «не может не оскорблять религиозные чувства и не унижать человеческое достоинство значительной части православных христиан».

В июне в Москве и на фестивале «Кинотавр» прошла презентация результатов другой экспертизы, проведенной по просьбе студии «Рок» независимыми экспертами Санкт-Петербургского государственного университета. Специалисты изучали картину целиком в течение месяца и ответили на девять вопросов, например на такие: «Имеется ли оскорбление чувств верующих?», «Содержится ли в фильме информация, пропагандирующая культ насилия, жестокости, порнографии?». На все вопросы эксперты ответили, что признаков правонарушений в «Матильде» нет.

«Наша экспертиза поможет Наталье Поклонской взять себя в руки, собрать мужество и посмотреть наш фильм, а также прекратить веерную рассылку депутатских запросов», — заявил адвокат Константин Добрынин. Поклонская же неоднократно заявляла, что смотреть картину не хочет, чтобы «не мараться».

5 июня Наталья Поклонская написала в своем блоге: «Волнует сама идея фильма, мысль сценария. Почему-то два часа фильма посвящены вожделению и любовным похождениям с Матильдой. Мне известно, что все монастыри поднялись, в храмах подписи собирают и говорят о том, что это недопустимо. Государство и церковь отделены друг от друга. Но должна соблюдаться симфония — государство защищает церковь. Чем я и занимаюсь. <...> Если вы спросите, что мною движет, то я вам отвечу: мною движет совесть. И я никуда не отойду».

Однако Алексей Учитель нанес ответный удар — показал свою картину Администрации президента. После просмотра высокопоставленные зрители остались довольны увиденным, так что никаких препятствий прокату, убеждал кинотеатры Учитель, ждать уже не стоит. На кинорынке в Сочи режиссер с усталой улыбкой рассказывал, как казначейство по запросу Поклонской пересчитывало массовку — сверяли ведомости и количество людей на экране.

За «Матильду» гореть

10 августа, несмотря на многочисленные бесплодные проверки всеми инстанциями студии «Рок» и даже просьбы глав Дагестана и Чечни исключить их регионы из прокатного удостоверения «Матильды», министерство культуры выдало фильму это прокатное удостоверение, а министр Владимир Мединский публично выразил поддержку создателям картины.

31 августа студию «Рок» Алексея Учителя забросали «коктейлями Молотова». 4 сентября в Екатеринбурге мужчина на УАЗе протаранил кинотеатр «Космос», а пресса связала это событие с протестами против фильма. Пресс-служба Алексея Учителя отреагировала в тот же день официальным комментарием режиссера: «Мы видим, как на наших глазах формируется под видом религиозной новая террористическая организация. Не имеющая отношения ни к российским традициям, ни к истинному православию. Их интересует лишь дестабилизация в обществе, насилие, война. <...> Депутат Поклонская даже не скрывает, что поддерживает данные организации и обеспечивает им прикрытие. „Матильда“ — лишь повод для того, чтоб они заявили о себе, и меня ужасает, что никто не пытается их остановить».

В ночь на 11 сентября у московского офиса адвоката Алексея Учителя, Константина Добрынина, неизвестные подожгли два автомобиля, разбросав рядом листовки с надписью «За „Матильду“ гореть». 12 сентября крупнейшая сеть кинотеатров — «Формула кино» и «Синема парк» — сообщила, что отказывается от проката фильма Учителя из-за возможных угроз безопасности.

Показ «Матильды» на форуме «КиноЭкспо» прошел при усиленных мерах безопасности. 23 сентября в рамках уголовного дела об угрозах киносетям полицейские задержали лидера организации «Христианское государство — Святая Русь» Александра Калинина. Спустя неделю ему предъявили обвинение в давлении на кинотеатры.

Крутой поворот

Команда PR-агентства «Sarafan» подключилась к работе над продвижением «Матильды» в феврале 2017 года, когда конфликт с Натальей Поклонской уже вступал в острую стадию. До этого системно стратегией продвижения создатели не занимались. «Мы хотели сделать отдельный джанкет с иностранными звездами в Москве и начали этим заниматься, — рассказывает PR-менеджер агентства «Sarafan» Алина Назарова. — Задачи клиент ставит всегда одни и те же, поэтому мы готовили все стандартные PR-активности: интервью, джанкеты, приезды Михалины Ольшанской и Ларса Айдингера».

Постоянные выпады Поклонской и христианских организаций заставили пересмотреть эту стратегию. Нужно было не отмалчиваться, а отвечать и противопоставлять мнению одной стороны позицию создателей фильма. «Пенять на то, что это глупость и полный абсурд, можно, но нужно было что-то противопоставить. Мы всегда старались очень оперативно отвечать на какие-то скандальные заявления и проверки. Либо Алексей Ефимович отвечал сам, либо мы очень оперативно готовили ответ с его комментарием, — объясняет Назарова. — А когда в Москву в июне приехал Ларс Айдингер, мы решили устроить не просто серию интервью, как планировалось изначально, а созвать большую пресс-конференцию. К этому моменту было очень много абсурдных обвинений к Ларсу, вопросов к Алексею Ефимовичу. Мы подготовили материалы экспертизы, позвали адвоката — нам хотелось расставить точки над „i“».

Еще одной линией продвижения стали «позитивные истории». Целью было вывести в информационное поле тех, кто фильм поддерживает. Был открыт сайт, где любой человек мог проголосовать за «Матильду». Были записаны ролики учениц балетных училищ в поддержку фильма. PR-менеджер отмечает, что, если бы не ажиотаж, публикаций в прессе было бы в несколько раз меньше. Это первый российский проект, к которому проявила активный интерес зарубежная пресса.

«На пресс-конференции в РИА „Новости“ были буквально все — от Guardian и New York Times до Центрального телевидения Китая, — уточняет Назарова. — Все они приехали из Москвы на премьеру в Санкт-Петербург. На каждое мероприятие у нас было аккредитовано свыше 300 журналистов. Для сравнения: на джанкет по иностранным премьерам обычно мы собираем 100—150 журналистов. Средняя российская картина — это 100 журналистов, которых все время нужно обзванивать и приглашать отдельно. С „Матильдой“ никого приглашать не нужно было. Мы едва успевали отвечать на все запросы».

Если в СМИ ажиотаж только нарастал, то возможности других традиционных направлений продвижения — например, прямой рекламы — история с протестом верующих серьезно сократила, начиная с отказа «Формулы кино» и «Синема парка» от проката и заканчивая федеральными каналами, руководство которых приняло решение не ставить рекламные ролики «Матильды» в эфир.

«У нас была запланирована очень широкая кампания и на Первом канале, и на каналах холдинга „Газпром-медиа“, — рассказывает Назарова. — Наружной рекламы в Москве у „Матильды“ тоже нет — подрядчик отказался ее размещать. У нас была запланирована рекламная акция с Московским метрополитеном, как было со „Временем первых“, но и она в последний момент сорвалась по инициативе метрополитена». У «Матильды», по сути, осталась только одна надежда — интернет, а еще кинотеатральная реклама и наружная в регионах.

Премьера несмотря ни на что

13 октября объединенная киносеть «Синема парк» и «Формула кино» все же решилась вернуть в репертуар своих кинотеатров «Матильду», сообщив, что правоохранительные органы и спецслужбы приложили максимум усилий для обеспечения безопасности зрителей. МВД разослало по регионам рекомендации по усилению охраны кинотеатров. Еще в сентябре главу МВД Владимира Колокольцева попросил об этом в официальном письме лично министр культуры Владимир Мединский.

На последней неделе перед релизом «Матильды» Наталья Поклонская не оставила своих попыток остановить выход картины в прокат, записав видеообращение к генеральному прокурору Юрию Чайке. Однако эта новость быстро утонула в потоке фотоотчетов из Мариинского театра. Именно там — с живым оркестром и при большом скоплении бомонда — прошла официальная российская премьера. За несколько часов до торжества для охраны обеих сцен Мариинского театра приехали усиленные наряды полиции и ОМОН.

Исполнители главных ролей на торжественное мероприятие не приехали. Алексей Учитель в речи со сцены сказал, что из-за соображений безопасности. Однако в своих видеообращениях Ларс Айдингер, Михалина Ольшанска и Данила Козловский ссылались на плотные съемочные графики. Козловский действительно находится в Ирландии на съемках сериала «Викинги», Айдингер играет в Берлине в спектакле по «Гамлету». Запланированный большой джанкет с интервью иностранных звезд не получился, но Ларс Айдингер успел дать интервью, пока был в Москве в июне. Буквально за один день c 9 утра и до 9 вечера он отвечал на одинаковые вопросы про «порнофильм» Питера Гринуэя. А глянцевые издания заранее съездили в Польшу к Михалине Ольшанской. Так что публикации все-таки состоялись, пусть и в меньшем объеме.

Премьеру не обошли вниманием около десятка протестующих, однако их скромные плакаты и молитвы никак не помешали проведению мероприятия и даже не вызвали большого интереса у журналистов. На премьерном показе в московском «Октябре» на следующий день полицейские, чьи усиленные наряды охраняли кинотеатр, все же задержали за «нарушение общественного порядка» семерых активистов движения «Сорок сороков». «Матильда» вновь попала в ленты информагентств.

25 октября Наталья Поклонская выложила еще одно видеообращение на своем канале в YouTube. «Люди в недоумении, почему их не слышит Генеральная прокуратура России», — спрашивает на фоне храма Василия Блаженного депутат. Она сама же приводит цитату из Высоцкого: «В ответ тишина». Впрочем, в комментариях Поклонскую активно поддерживают несколько десятков сторонников: «Умница вы наша! Храни вас Господь!»

В страсти по «Матильде» включился даже Всероссийский центр изучения общественного мнения. 25 октября организация опубликовала результаты опроса. Согласно этим данным, позиция Поклонской не нашла поддержки у россиян: за запрет фильма высказались только 17% опрошенных, против — 48%, еще 35% затруднились ответить.

«Каждый второй опрошенный (53%) полагает, что государство должно найти и наказать радикально настроенных граждан, совершавших противоправные действиями по отношению к создателям фильма», — уточняется в пресс-релизе ВЦИОМ. На момент проведения опроса (а он состоялся за неделю до выхода в прокат) о «Матильде» слышали 58% респондентов. И это при отсутствии прямой телевизионной рекламы. Предпродажи билетов на «Матильду», по данным ЕАИС, составили 8,9 млн рублей — больше, чем у «Викинга» (4,9 млн рублей), «Притяжения» (6,7 млн рублей) и «Салюта-7» (4,2 млн рублей).

К сожалению, даже если люди знают о фильме из новостных сюжетов, то не факт, что они хотят его посмотреть, напоминает Назарова. Красивый трейлер по телевизору мог бы их убедить пойти в кино. «Например, у „Последнего богатыря“, который сейчас по сборам опережает „Матильду“, таких проблем не было. Отличный смешной трейлер фильма для семейной аудитории, который тихо идет по телевизору. Зрители в регионах все же не читают интернет-издания, а смотрят Первый, НТВ, ТНТ и „Пятницу“. Они совершенно не в курсе, что это за фильм — „Матильда“, что там происходит „у вас в Москве“», — говорит Назарова.

«Поклонская, конечно, сделала много для узнаваемости бренда. Вышли, например, две книги в разных издательствах с постером фильма на обложке. По какому еще российскому фильму ВЦИОМ проведет опрос? Если бы не она, у нас были бы стандартные рекламные и PR-активности, а теперь „Матильда“ — это общественное явление, расколовшее общество на два лагеря. Я бы не сказала, что это сыграло нам на руку. В плане объема работы и головной боли эффект от этого скандала безусловно негативный», — подытоживает Назарова.