С 21 по 24 сентября в Санкт-Петербурге проходит Международный контент-форум — один из ключевых слетов российской индустрии, на котором дистрибьюторы представляют свои будущие премьеры перед всеми — от кинотеатров до цифровых платформ. Параллельно с презентациями контента проходит также деловая программа. В нашем материале подробно рассказываем о ключевых обсуждениях работы с ИИ, эффективности маркетинговых инструментов и многом другом.
Насколько ИИ ускорил производство графики
Искусственный интеллект позволяет оптимизировать расходы в кинопроизводстве, заявил генпродюсер компаний Gonzo Film и AI Media Иван Голомовзюк на сессии «Инновационные технологии производства контента». Если бы в 2024–2025 годах сцены в 20–30 секунд с Full CG обошлись бы в сумму около 5 млн рублей, то сейчас несложные кадры можно сделать за 100–200 тысяч. Нейронные технологии сокращают сроки производства, позволяя решать некоторые задачи чуть ли не в пять раз быстрее.
В качестве примера сооснователь компании XOVP Юрий Ярушников привел пример с тремя роликами хронометражем по 3–4 минуты каждый, которые студия создала за 8 дней. Требовалось создать сгенерированное видео в тематике голливудских фильмов («Kingsman» и «Парк юрского периода») про новую модель машины Exeed. XOVP отвечала за все этапы, кроме режиссуры и сценария. Без учета зарплат команды и других трат на токены было потрачено около 8000 долларов. По словам заместителя гендиректора по кинопроизводству Киностудии им. Горького Александра Бондарева, в предыдущую эпоху подобная работа заняла бы около двух-трех месяцев, а бюджет был бы выше.
Какое применение нейронок самое перспективное
Ярушников рассказал, что XOVP участвует в одном фэнтези-проекте с натурными съемками. В итоговом варианте актеры, контактные предметы и часть окружения останутся реальными, но с помощью генерации их перенесут на другую планету, изменив фон и окружение. Такие гибридные съемки эксперты считают более перспективной линией, чем полная ИИ-генерация видео.
По его мнению, сгенерированный персонаж, в отличие от реального, помещенного в сгенерированное окружение, не сможет в драматической сцене выдать такую же актерскую глубину. Зрители вместе с ним не разрыдаются.
Без контекста нейросетевые ролики не так сильно впечатляют, считает Бондарев, ведь внешне все выглядит так же, как уже было во времена CGI. Но самое интересное для профессиональной аудитории за кадром: время работы, количество занятых людей и вложенных средств. Этим летом Киностудия им. Горького снимала полнометражный фильм с рабочим названием «Влюбленные»; в главных ролях — Тихон Жизневский и Аня Чиповская. Команде нужно было снять 11 минут финальной битвы добра со злом, но актеры могли выделить только три смены. Действие происходит ночью, а учитывая, что примерная выработка хорошего экшена — 2 минуты за одну 12-часовую смену, снять эти 11 минут студия просто не успела бы. Компания Main Road Post, которая работает над проектом, предложила сделать финал с помощью ИИ. «В результате мы пошли на чудовищный риск, который еще не привел к желаемому результату. Приведет ли — мы узнаем в ноябре. Когда у нас это получится, я смогу с уверенностью сказать, что все, что мы знали о производстве, как минимум нужно будет пересмотреть», — отметил представитель киностудии.
Эту базирующуюся на Seedance технологию, примененную во «Влюбленных», пока называют «Серый павильон». «На Киностудии Горького в одном из павильонов повесили серую ткань со странными значками, — рассказывает Бондарев. — Коллеги подходили и говорили: „Вы что, идиоты? Не знаете, что хромакей должен быть зеленым или синим? И почему у вас значки из PlayStation? Вы что, кресты не умеете рисовать?“»
Что делать с дефицитом сценаристов
Исполнительный директор Фонда кино Фёдор Соснов в своих оценках был оптимистичен. На сессии «Развитие института авторства в России» он отметил, что в стране очень быстрорастущая индустрия, все проблемы, связанные с дефицитом, вызваны тем, что потребность в большем количестве авторов появилась лишь недавно на фоне роста производства. Соснов рассказал, что по итогам конкурсов Фонда в 2026 году, 20% всех новых проектов создано на основе сценариев, написанных в рамках их программы «Автор».
Все, кто умеет писать для игровых фильмов и сериалов, почему-то уверены, что смогут работать в анимации, и это проблема. О ней говорила директор «Союзмультфильма» Юлиана Слащева. Из-за дефицита анимационных сценаристов компания начала фактически пересобирать игровые детско-семейные тексты в анимационные форматы. По словам Слащевой, не хватает людей, способных написать не один, а 15 коротких сценариев на три минуты.
«У нас нет проблем с авторами, но есть проблемы с их ленью, тщеславием, гордыней и амбициями».
Так заявил, выступая с антитезой, Гавр Гордеев, дополнив, что ситуация относится не только к сценаристам: «Сейчас много мусорного продукта. Оказалось, что писать нужно не просто профессионально и талантливо, а еще и событийно. Как-нибудь на грани пройти, чтобы историю хотя бы заметили». Гордеев не видит проблемы в том, что в индустрии сложилась конструкция из 10 звездных авторов с очередью на годы. «Главное, чтобы, помимо них, было хотя бы человек двести профессионалов, которые просто работают хорошо и качественно, обладают эрудицией и опытом».
Чем индустрию пугает искусственный интеллект
Сегодня «Союзмультфильм» обсуждает с каждым автором способность работать с искусственным интеллектом и писать промпты, однако, по мнению Слащевой, пока искусственный интеллект не может сгенерировать ничего нового, а лишь пересказывает уже ранее рассказанное. «Меня пугает то, что молодые авторы могут посчитать себя сценаристами, потому что умеют писать промпты и работать с ИИ, — заявила председатель совета директоров «Союзмультфильма». — То, что увидели мы за два дня на кинорынке, то, что происходит с кино и трейлерами, ничего, кроме ужаса, пока не вселяет. Поэтому, если, не дай бог, такое начнет происходить со сценариями, мы все точно проиграем».
Гордеев сказал, что нейрослоп пугает его только в визуальном контенте, а насчет сценариев высказался так: «Стыдно, когда это у взрослых авторов вдруг появляется. Это значит лень». Сценаристы, занятые написанием больших франшиз и использующие ИИ-агентов, его не смущают, если автор действительно контролирует процесс. Например, останавливает его, когда искусственный интеллект повторяет сюжетные ходы или предлагает неудачные детали для какого-либо персонажа. По словам Гавра, огромное количество сценаристов применяют ИИ — например, для разработки библии проекта.
С чего начинается маркетинг
На сессии, посвященной дистрибьюции и продвижению, обсуждалось, насколько тесно продакшены и прокатчики работают при создании маркетинговых креативов. Директор по стратегии и маркетингу и сооснователь «Атмосферы кино» Николай Борунков рассказал, что продвижение начинается после первой сборки картины. Хотя в идеальном мире делать это нужно за год до проката. В целом рекламная кампания может начинаться и с первого съемочного дня, когда выходит анонс запуска. Например, с Кинокомпанией братьев Андреасян «Атмосфера» часто начинает взаимодействовать уже на этапе сценария, — разработка креативных идей идет оттуда.
Самое важное в маркетинге — не заниматься обманом, потому что есть риск испугать зрителя», — считает продюсер Гевонд Андреасян. «Они приходят один раз в кино, им подсунули что попало, и после этого они еще год не ходят», — посетовал Гевонд. По его словам, прокатчик помогает производителю, когда тот заигрывается и делает глупости, а дистрибьютор выступает в качестве отрезвляющего холодного душа: «У нас был опыт, когда мы озвучивали 10 идей, и Коля Борунков говорил мне: «Вот эти три идеи оставьте, а когда придет время, захотите потерять всё, обязательно снимите остальные». За это я благодарен Николаю».
Сколько стоит привести зрителя в кинотеатр
Во вселенной цифрового производства и дистрибьюции контента одной из ключевой метрик является стоимость привлечения зрителя на платформу. Обычно она рассчитывается как отношение всех маркетинговых затрат к количеству привлеченных пользователей. Это внутренняя метрика видеосервисов, относящаяся к коммерческой тайне, но, по словам Андреасяна, в кинопроизводстве и прокате нет похожей математической формулы, которая могла бы оценить перспективы проекта по таким же показателям.
Борунков поспорил с этим утверждением: для любой картины определяются аудитория, референсы, то есть сравнительные аналоги в конкретном жанре и масштабе картины, и целесообразный лимит затрат на выпуск фильма. «Мы занимаемся этим, потому что кинопрокат — бизнес возможностей. Но важно, чтобы на каждый потраченный рубль прибыльность была 3 рубля как минимум, а лучше пять. Получается 10 — прекрасно. В отличие от платформ, у нас нет роскоши амортизировать контент внутри экосистемы, телеканала и онлайн-кинотеатра. Вот как потопал, так и полопал».
«Многие онлайн-кинотеатры кинопрокат называют кровавым спортом. Базово я с этим согласен», — заключил топ-менеджер «Атмосферы кино».
Как выбрать канал коммуникации
Глава Yellow, Black & White Александр Ильин заявил, что нельзя выбрать один или два канала коммуникации, считая их универсальными. У каждого фильма есть своя аудитории и задачи, заметил Гевонд Андреасян: «Если мы видим, что нет необходимости привлечь аудиторию 50+, мы можем отказаться от размещений на определенных телеканалах. Если речь о подростковом кино, понятно, что там нужны ТНТ и „Пятница!“. Может, СТС будет достаточно. Дальше идем в интернет».
Неоднозначное мнение сложилось вокруг наружной рекламы. Чтобы создавать события, наружка необходима, считает Андреасян, но не за те «деньги, за которые нам сейчас ее втюхивают». Продюсер отметил, что в сфере наружной рекламы должно быть разделение по ценовым сегментам, чтобы для закупщиков отличалась стоимость размещения кино и, например, новостроек. Александр Ильин также указал, что наружная кампания — довольно затратная часть продвижения. В последнем совместном кейсе YBW вместе с «Централ Партнершип» (Ильин не уточнил, но, предположительно, речь идет о «Чебурашке 2») заметная наружная реклама федерального масштаба обошлась приблизительно в 95 млн рублей.
Влияют ли блогеры на кассу
Одной из финальных тем на дискуссии о маркетинге стало обсуждение роли и значения блогеров. Юлия Калиновская из ЦПШ отметила: те точно влияют на формирование знания о фильме, но нельзя утверждать, что приводят людей в кинотеатры. Франшиза «Не одна дома» — удачный пример, однако найдется также сотня картин, в которых участвуют блогеры и которые не собрали кассу. «Для чистоты эксперимента можно снять кино с участием топовых блогеров, ничего не потратить на рекламу и посмотреть, как же работают наши блогеры», — предложила представительница ЦПШ.
Александр Ильин поддержал этот скепсис: «Мы уже снимали кино с блогерами, потратили деньги и не заработали ничего». Сейчас у Yellow, Black & White на холде лежит сценарий проекта от продюсера Георгия Шабанова (работал над фильмами «Сводишь с ума», «Твое сердце будет разбито»), так как после подсчета его стоимости стало очевидно: риски большие, опираться лишь на знакомые интернет-лица нельзя. «Блогеры — еще достаточно опасные ребята, — отметил Ильин, — потому что с учетом всей конъюнктуры они могут что-то сболтнуть ненужное». Спикер напомнил, что есть пример «неплохого фильма с очень знаменитым и охватным блогером», который просто не вышел в прокат в этом году. У картины был шанс собрать деньги, но она не была выпущена по определенным причинам.
Как изменится производство анимации
Если раньше монетизация крупных анимационных студий строилась на сериальной продукции, для которой выпуск на телевидении считался успехом, и она позволяла играть в долгую, то сейчас все иначе, считает генпродюсер киностудии «Союзмультфильм» Юлия Осетинская. Во многом это связано с сокращением поддержки анимационных сериалов со стороны Минкультуры. «Союзмультфильм» также зашел в производство полных метров, и без помощи Фонда кино такого количества полных метров, как сейчас, не было бы, отмечает Осетинская.
Объем поддержки полнометражной анимации тоже снижается, и на индустрии это скажется через два-три года. На фоне этого возрастет количество фильмов, созданных с помощью ИИ. На рынок хлынули компании, которые раньше анимацией не занимались, и Осетинская опасается, что количество анимационного нейрослопа сильно увеличится. «Союзмультфильм» будет очень аккуратно заходить в проекты с участием новых персонажей, а не «золотых» героев. Сначала интерес аудитории будут оценивать на коротких форматах, дальше киностудия примет решение, расширять ли проекты с ними до полных метров или сериалов.
Автор: Виолетта Палий
Фото: Санкт-Петербургский международный Контент Форум