А TikTok-то тикает: как зумеры со своими короткими видео разрушают стриминги

Обсудить0

Издание The Wall Street Journal сообщает, что в TikTok можно полностью посмотреть пиратскую версию «Барби». Это характерный пример последних трендов в развитии социальной сети: она медленно превращается в стриминговую платформу. Кинопоиск рассказывает, как это связано с поведенческими привычками поколения Z и что с этим пытаются делать корпорации.

TikTok завоевал молодежь

Прямо сейчас TikTok — самое загружаемое приложение среди аудитории 18–24 лет. Молодежь не только смотрит видео, пользователи все чаще обращаются к приложению за советами по карьере, за идеями для рецептов и книжными рекомендациями. А теперь TikTok начинают использовать еще и для просмотра кино и сериалов. Множество пользователей загружают в приложение самые интересные отрывки, многие — целые сцены. Аккаунт, где залиты сжатые версии «Блондинки в законе» и «Шопоголика», набрал несколько миллионов подписчиков. Большим спросом пользуются хайлайты из спортивных трансляций и реалити-шоу.

Некоторые юзеры идут дальше и заливают в TikTok фильмы или эпизоды сериалов. Один пользователь загрузил свыше 300 клипов из «Эмили в Париже», другой — целый сезон «Белого лотоса». Недавно в приложении появилась порезанная на фрагменты от полутора до десяти минут «Барби» Греты Гервиг. Подобные нарезки нарушают законы об авторском праве и интеллектуальной собственности, но модераторы TikTok пока не удаляют такой контент.

Издание Dazed приводит несколько причин популярности кинонарезок.

  • Принадлежность к сообществу. TikTok позволяет комментировать и обсуждать увиденное прямо под видео. Некоторые из собеседников издания говорят, что порой пользовательские комментарии получаются интереснее тех видео, к которым они оставлены.
  • Возможность перемотать или пропустить скучные моменты. «TikTok обычно показывает самые стоящие фрагменты, так что мне не приходится тратить время на всякую скукоту», — отмечает одна из пользовательниц. «В реалити-шоу слишком много бесполезных филеров, до которых мне нет дела», — соглашается еще один тиктокер.
  • Цена. Подписка на большинство американских стримингов варьируется в диапазоне между 10 и 15 долларами. Основная доля пользователей TikTok — молодежь. Приложение позволяет им оставаться в курсе популярных проектов и следить за важными героями современности, не тратя на это ни цента.

Некоторые компании пытаются сыграть на новых трендах. Например, Peacock в честь премьеры второго сезона комедийного сериала «В ударе» выложил в TikTok порезанный на пять частей пилотный эпизод первого сезона. Авторы Dazed отмечают, что не все опрошенные, изучая киноконтент, ограничивались короткими клипами в TikTok. Некоторые признавались, что просмотр лучших моментов побуждает их пойти и посмотреть весь фильм или эпизод целиком. Так что приложение все-таки косвенно продвигает подписки.

Как себя ведет поколение Z

Исследования подтверждают нашу возрастающую зависимость от смартфонов и социальных сетей. Согласно последним данным, примерно четверть американцев в возрасте от 16 до 44 лет выходят в сеть только со смартфонов, причем представители поколения Z предпочитают стриминговым платформам соцсети; примерно 80% проводят в соцсетях от одного до пяти часов ежедневно. Молодежи нравятся социальные сети, заточенные под просмотр коротких видеороликов, — TikTok и YouTube.

Исследователи отмечают, что зумеры демонстрируют большую вовлеченность в соцсети, позволяющие комментировать увиденные ролики и получать персональные рекомендации. Порядка 40% молодежи в возрасте от 18 до 24 лет пользуются TikTok в качестве поисковика, заменившего Google. При этом тиктокеры совершенно не стремятся проверять полученную информацию за пределами приложения. Молодежь оказалось сложнее заинтересовать: поколение Z не любит рекламу, даже если она релевантна их интересам.

YouTube Shorts угрожают основному бизнесу компании

Успех TikTok и Reels от Instagram (Instagram является дочерней компанией корпорации Meta, признанной экстремистской на территории РФ) побудил руководство YouTube на создание Shorts — коротких вертикальных видео продолжительностью от 30 до 60 секунд. Их появление увеличило количество просмотров и производимого контента, но прибыль выросла меньшими темпами, чем рассчитывали менеджеры Google. Газета Financial Time пишет, что на одном из недавних совещаний руководители YouTube прямым текстом говорили, что Shorts вредят основному бизнесу компании — длинным видео.

Причины таковы:

  • Стремясь оставаться в тренде, многие авторы длинных видео стали переключаться на короткий формат, который зачастую еще и проще и быстрее снимать.
  • YouTube недавно ввел для творцов возможность монетизации Shorts. Кроме того, многие авторы зарабатывают на сделках с брендами, которые тоже заинтересованы в коротких клипах. Однако самому YouTube куда сложнее заработать на коротких вертикальных видео: в длинных роликах больше слотов под рекламу и выше конверсия.

Джозеф Тисдейл из аналитической компании Enders Analysis отмечает, что введение Shorts в принципе было ответным шагом YouTube в связи с конкуренцией с TikTok. Судя по статистике, как минимум в возрастном сегменте 18–24 это не принесло пользы. И в долгосрочной перспективе потери компании могут стать больше.

Quibi: нежизнеспособная бизнес-модель

Совсем недавно стриминги пытались зайти в тему коротких видео. В 2018 году продюсер Джеффри Катценберг, бывший руководитель The Walt Disney Studios и один из основателей DreamWorks Animation, объявил о запуске Quibi (сокращенное от quick bites) — стриминга, заточенного под просмотр на бегу. Хронометраж выходящего на стриминге контента не превышал десяти минут, а благодаря революционной технологии Turnstile смотреть видео можно было как вертикально, так и горизонтально.

Катценберг быстро привлек 2 млрд долларов инвестиций и вложил половину суммы в производство контента. Крупнейшие голливудские студии и кинематографисты, в том числе Стивен Спилберг, Сэм Рэйми и Гильермо дель Торо, заключали с Quibi соглашения. Проект запустился 6 апреля 2020 года. Казалось, что это именно то, что нужно привыкшей к TikTok и коротким видео аудитории. Однако всего через полгода Катценберг и генеральный директор Quibi Мэг Уитман объявили о скором закрытии сервиса. Виной тому несколько причин.

  • Качество контента. За полгода существования Quibi не предложил зрителям ни одного проекта, вызывающего желание немедленно оформить подписку.
  • Ценовая конкуренция. Месячная подписка на Quibi стоила 5 долларов за тариф с рекламой и 8 долларов без нее. Но в TikTok, главном конкуренте стриминга, все короткие видео можно посмотреть бесплатно.
  • Недостаточный промоушен. Несмотря на огромные инвестиции в производство контента, Катценберг не стал тратиться на масштабную рекламную кампанию.
  • Проблемы в руководстве. Судя по слухам в прессе, Катценберг и Уитман не переваривали друг друга и регулярно вставляли друг другу палки в колеса.
  • Неудачное время. Quibi вышел за несколько недель до начала пандемии. Приложение было рассчитано на активных людей, которые вечно в бегах, а тут вся целевая аудитория осела дома.

Что из всего этого следует

Поколение Z обретает все большее влияние, и всем крупным компаниям, в том числе прокатчикам и стримингам, приходится учитывать его привычки потребления. Молодежь проводит очень много времени в социальных сетях, использует их как поисковую систему, клуб по интересам и рекомендательный сервис. Однако монетизировать их привычки, равно как и переупаковать контент в соответствии с их запросами, непросто.

В TikTok появляются пиратские или «концентрированные» версии фильмов, сериалов и спортивных трансляций, но другим сервисам не удается найти рабочую конкурирующую модель. Shorts отвлекают пользователей от более длинных видео, а рассчитанный на потребителей коротких роликов Quibi провалился с громким треском еще три года назад. В ближайшей перспективе зумеры станут играть самую большую роль в экономике, и проблема упаковки контента под их привычки станет еще актуальнее.

Возможно, выход в том, чтобы снимать более короткие и динамичные эпизоды — скажем, хронометраж многих эпизодов проектов Disney+ редко превышает полчаса. Второе решение — более активно использовать возможности смартфонов как второго экрана, готовя и публикуя для телефонов дополнительный контент: эксклюзивные отрывки, расширенную статистику, интервью с авторами, актерами и спортсменами, превью выходящих серий и событий и другую информацию.

«Кинопоиск | Индустрия» в Telegram

Канал с моторами, тарелками и другими новостями кинобизнеса


Автор: Алексей Ионов

Фото: Alexi Rosenfeld / Getty Images, Stock / Getty Images Plus, Tomohiro Ohsumi / Getty Images, Mauricio Santana / Getty Images, AaronP / Bauer-Griffin / GC Images, Alexi Rosenfeld / Getty Images, YouTube

Семья ищет убежище, чтобы спастись от смертельного вируса. Российская драма, которая стала мировым хитом
В главных ролях:Кирилл Кяро, Марьяна Спивак, Юра Борисов, Юрий Кузнецов, Аскар Ильясов
Режиссер:Павел Костомаров, Дмитрий Тюрин
Смотрите по подписке

Смотрите также

10 августа5
3 августа1
25 июля10
13 сентября58

Главное сегодня

Сегодня4
30 ноября1
Сегодня17
Сегодня1
Вчера20
Вчера0
Вчера3
Комментарии
Чтобы оставить комментарий, войдите на сайт. Возможность голосовать за комментарии станет доступна через 8 дней после регистрации