Это не телевидение: взлет, падение и новый взлет HBO

До сериалов

Название канала HBO расшифровывается как Home Box Оffice. Его придумал в 1971 году Чарльз Долан, владелец локальной кабельной сети в районе Манхэттена. Высотные здания затрудняли в этой зоне прием обычного сигнала, поэтому возник план развития проводного телевидения: предложить подписчикам за абонентскую плату премьеры кинофильмов и показ спортивных мероприятий. Таким образом, НВО с самого начала отличался от трех общенациональных эфирных каналов CBS, NBC и ABC, их дочерних структур и независимых местных вещателей. Те продавали рекламодателям привлеченную зрительскую аудиторию, НВО же зависел только от средств подписчиков, которых на первом этапе стремился привлечь показом спорта и кино без цензуры и перерывов на рекламу. Фильмы начали показывать на сестринском канале Cinemax, запущенном в 1980-м; месячная подписка на него стоила дополнительные 7–10 долларов к 13-долларовому основному пакету НВО (сейчас базовая сумма выросла до 15, а самый дешевый тарифный план стриминга НВО Max — 10 долларов в месяц). Канал по закону имел важное преимущество перед общенациональными эфирными игроками: на кабель не распространялись ограничения, касавшиеся обсценной лексики, демонстрации секса, насилия и так далее.

Первый настоящий прорыв произошел у НВО осенью 1975 года, когда канал одним из первых начал передавать сигнал через спутник. По нему был показан в прямой трансляции из Манилы знаменитый матч между Мухаммедом Али и Джо Фрейзером. В одном только 1976-м число подписчиков НВО выросло с 15 тысяч до 287 тысяч, а к концу 1977 года составило уже 600 тысяч. В том году канал впервые закрыл год с прибылью; успех НВО послужил стимулом для развития спутникового телевидения в целом.

НВО неизменно находился на передовых рубежах технологической революции. В 1984-м сервис первым закодировал сигнал, чтобы бороться с пиратством; в 1994-м — начал прямое вещание со спутника и опробовал цифровое сжатие сигнала, транслируя сразу несколько каналов по одному кабелю (сейчас, например, в линейку HBO входит шесть разных каналов, носящих имя бренда, и два сестринских канала — Cinemах и Маgnolia Network). Однако в период 1995–2004 годов сервис начал вкладывать в производство контента больше, чем в новые технологии, ставка была сделана на высококачественный продукт. Начиналась эпоха нишевого маркетинга, и конкуренция, которую он порождал, благотворно сказалась на качестве телевидения. Руководство НВО поняло, что из посредника между киностудиями и кабельными операторами канал должен превратиться в производителя собственного контента.

Первые ориджиналз

По-настоящему широкую аудиторию, сопоставимую с цифрами, декларируемыми бесплатными эфирными каналами, удалось получить только с выходом сериала «Клан Сопрано». Для сравнения: в 2001–2002 годах сериал «Друзья» на NBC смотрели каждую неделю 24,5 миллиона зрителей, «Скорую помощь» — 22 миллиона, «C.S.I. Место преступления» на CBS — 23 миллиона. Каждая серия «Клана Сопрано» собирала аудиторию в 14 миллионов зрителей. Вторым по важности проектом для HBO стал «Секс в большом городе» — у него был колоссальный вторичный рынок DVD и трансляций на эфирных каналах (в первую очередь на TBS, заплатившем за каждый эпизод по 450 тыс. долларов, то есть в целом половину себестоимости сериала); продажи контента на сторону были очень важны для HBO в начале нулевых, когда кабель физически можно было провести не больше чем к трети телевизоров в стране. Еще одной дойной коровой для канала долгое время оставался сериал о вампирах «Настоящая кровь».

На «Клане Сопрано» НВО впервые отработал ключевую пиар-стратегию: он продает не рядовой телевизионный продукт, а уникальное произведение искусства. Утверждается, что сериал «Сопрано» стал первой телевизионной программой, показанной в музее — в Музее современного искусства в Нью-Йорке. В 2001 году там четыре дня шли первый и второй сезоны сериала, и на тот момент телевидение так высоко еще не поднималось в культурном поле. «Это не телевидение, это НВО» — самый известный слоган телеканала. На НВО в то время стремились подчеркнуть, что привлекают лучшие творческие силы и что к ним идут талантливые люди с проектами, отвергнутыми другими. Шоураннеров представляли как оригинальных авторов со своим неповторимым стилем и идеями. Главными звездами НВО тех лет были Дэвид Чейз («Клан Сопрано») и Дэвид Саймон («Прослушка»). НВО также стал привлекать в качестве режиссеров отдельных серий известных режиссеров авторского кино, например Мартина Скорсезе («Подпольная империя») и Тодда Хейнса («Милдред Пирс»). Теперь так делают все, но НВО стал первопроходцем, стоявшим у истоков сериальной революции.

Успехи «Клана Сопрано» и «Секса в большом городе», обеспечившие особый статус НВО в медийной культуре нулевых, несколько затмили третий, по-настоящему революционный сериал десятилетия, во многом определивший стиль будущих проектов канала, — «Прослушку». Шоу Дэвида Саймона, бывшего репортера «Балтимор сан», впервые обкатало на телевидении вызывающие экспериментальные решения, которые после будут ассоциироваться с «Игрой престолов». Во-первых, «Прослушка» стала реанимацией всем надоевшего и заштампованного к тому времени жанра полицейской теледрамы, так же как и «Игра престолов» реабилитировала гиковское фэнтези. Во-вторых, это был не просто сериал, а «визуальная новелла», как его называли критики, которые сравнивали шоу с произведениями классической литературы — романами Диккенса, Джойса или греческой трагедией. К созданию сценария «Прослушки» были привлечены писатели-детективщики Джордж Пелеканус, Ричард Прайс, Деннис Лихейн; опыта работы в телепродакшене у них не было. Сравните эту ситуацию с крайней «литературностью» «Игры престолов» и тем более «Дома Дракона», о которой постоянно говорили критики! В-третьих, амбиции Саймона не ограничивались созданием жанровой работы: «Прослушка» стала настоящим политическим телероманом, описывающим хитросплетения криминальных, силовых, деловых и правительственных структур, взаимопроникновение теневой и легальной экономик.

Не только драмы

Еще одним сегментом программинга нулевых, важным для понимания стратегий HBO, была документалистика. Вообще-то, документальные проекты не были приоритетом канала и появились там, скорее, как интересный десерт к основному блюду, классный бонус к подписке на драматические сериалы, комедийные шоу и трансляции спортивных соревнований. Однако именно документальные серии и фильмы создали HBO репутацию канала для взрослых — она будет обыграна рекламной кампанией откровенного сериала «Рим» в слогане «Это не порно, это HBO». За рискованный контент отвечала Шила Невинс, проработавшая на HBO до 2017 года; по иронии ее должность называлась «директор документальных и семейных программ». Именно по инициативе Невинс появились такие откровенные шоу, как «Эрос Америка» (1985) — чтобы не пятнать имя HBO, оно выходило на дочернем канале Cinemax; «Реальный секс» (1990) — с сериями, посвященными тому, как правильно исполнять стриптиз, мастурбировать или снимать хоум-видео; «Дивы в набедренных повязках» (2000) — документальный сериал о работе девяти стриптизерш из Пенсильвании; «Шок-видео» (1993) и «Приватно о пенисе» (часовая документалка 1999 года, в которой опрошенные мужчины и две трансгендерные женщины откровенно рассказывают о своей сексуальной жизни). В программинге канала появился целый бренд «Подпольная Америка», в рамках которого выходило, например, скандальное шоу «Откровения в такси» — там пассажиры ночных такси беседовали на всякие скользкие темы с подставным водителем (а иногда и занимались сексом на заднем сиденье); все это снималось скрытыми камерами и с позволения героев выпускалось потом в эфир.

Кроме такого рискованного контента, Невинс продюсировала и авторские документальные фильмы на остросоциальные темы, посвященные жизни самых обычных американцев, как правило, из низов; такие фильмы выходили под брендом Reel Life. Среди выпусков этой линейки были «Уроки дыхания: Жизнь и работа Марка О’Брайена» (1996) — док о поэте и журналисте, болеющем полиомиелитом и уже 14 лет подключенном к аппарату искусственной стимуляции дыхания («Оскар» за лучшую документальную короткометражку); «Комнаты смерти» (1995) — фильм о детских приютах в Китае времен политики одного ребенка, фактически бывших фабриками по уничтожению нежеланных младенцев, как правило, девочек; «Скафандр и бабочка» (2007) — о Жан-Доминике Боби, авторе одноименного бестселлера, в тот же год экранизированного Джулианом Шнабелем; или «Сердце Чернобыля» (2003) — о долговременных эффектах аварии на здоровье детей Украины и Беларуси.

Многие доки HBO имели сильнейший общественный резонанс. «Индиан-Пойнт» (2015), названный по имени АЭС, расположенной в 35 км от Нью-Йорка, заставила представителей энергетической индустрии признать наличие багов в системе безопасности американских атомных станций. Фильм «Пандемия — лицом к лицу со СПИДом» был показан конгрессменам и стимулировал увеличение расходов на борьбу с эпидемией ВИЧ. Документальная тру-крайм-трилогия «Потерянный рай» (1996, 2010, 2011) — про «тройку из Западного Мемфиса», подростков, на волне satanic panic обвиненных в жестоком убийстве детей — спровоцировала возобновление расследования и оправдание приговоренных в 2011-м.

Публицистический пафос документального контента HBO уравновешивался точечными интервенциями высокой режиссуры: канал часто привлекал к работе документалистов, обладающих авторским стилем, например Спайка Ли, который работал над двумя громкими проектами HBO — о последствиях урагана «Катрина» (When the Levees Broke: A Requiem in Four Acts) и о теракте в баптистской церкви в Алабаме 1963-го, устроенном ку-клукс-кланом (4 Little Girls). Именно по рецептам HBO времен Невинс, усвоенных конкурентами, был снят эпохальный хит Netflix «Король тигров». Интерес к социальным низам и общественно значимым темам, характерный для премиальных доков HBO, сочетался в «Короле» с сенсационной эксплицитностью (главный герой — полиаморный гей-реднек и наркопотребитель, плюс совершенно таблоидный подсюжет войны в соцсетях).

От новой этики до постковида

Вместе с уходом Шейлы Невинс на пенсию на HBO резко снизился уровень взрослого контента. Секс начал исчезать даже из «Игры престолов» — поворот в сторону новой этики и повышенной чувствительности давал о себе знать, и максима Невинс «мы знаем, что секс не может причинить вреда» уже просто не могла прозвучать вслух после дела Вайнштейна, даже если речь в ней шла о сексе на экране.

Впрочем, феноменальная популярность «Игры престолов» — шоу, отметившего целую эпоху в истории сериалов — была обеспечена не только откровенными сценами и диким по сериальным меркам уровнем насилия. Как и последовавший за ним «Дом Дракона», сериал по книжному циклу Джорджа Р. Р. Мартина сделал фэнтезийный мир предельно осязаемым и заставил смотреть фэнтези тех, кто не очень любит фэнтези. С «Прослушкой» и «Сопрано» у «Игры престолов» общего куда больше, чем с «Властелином колец». Вместо эскапистского зрелища сериал предлагал погружение в политические интриги, классовые и социальные вопросы далеко не идеального мира, кажущегося зрителям очень узнаваемым. «Игра престолов» легализовала фэнтези на экране и сделала возможным появление, например, «Ведьмака».

Да, первопроходцы часто теряют свое преимущество. По данным на ноябрь 2021-го, у НВО и HBO Max (премиальный стриминговый сервис, запущенный в 2020 году) было меньше подписчиков, чем у Disney+ (118,1 миллиона) и Netflix (222 миллиона). Канал закрыл год с цифрой в 73,8 миллиона подписчиков по всему миру. Результаты оказались даже несколько более радужными, чем ожидалось. Самыми коммерчески успешными шоу на канале были «Сексуальная жизнь студенток» и «Наследники». Однако больше помогла стратегия, с которой НВО начинал и от которой в свое время отказался, — показывать кино. По соглашению с Warner Bros. 17 новых фильмов киностудии вышло в ковидном 2021 году на НВО одновременно с премьерой в кинотеатрах. В Голливуде многие остались недовольны этим соглашением. Кристофер Нолан заявил, что крупные режиссеры и кинозвезды «легли спать с мыслью, что работают на величайшую киностудию истории, а проснувшись, узнали, что работают на худший стриминговый сервис».

В 2022 году фора в виде премьер Warner Bros. была исчерпана. Киностудия вернулась к лагу в 45 дней между премьерой в кинотеатрах и показом на телевидении. Но тут подоспело слияние НВО и НВО Мax с Discovery+, которое дало в итоге более 100 миллионов подписчиков в год, когда стало известно, что Netflix теряет аудиторию. Теперь канал ждет реструктуризация, но все же свои передовые позиции он не теряет.

Главное, что удается HBO в последние годы, — удержание подписчиков из нескольких возрастных групп сразу. Казалось бы, канал в последнее время стал превращаться в «умное телевидение для тех, кто постарше», с хитовыми проектами Дэвида Э. Келли («Большая маленькая ложь», «Отыграть назад»), в которых сценарии мыльных опер ужаты до емких сезонов и разыграны первоклассными актерами. Но параллельно с этим выходит сверхуспешная «Эйфория», переводящая сленг наркодрам девяностых и нулевых — от «Дневника баскетболиста» до «Реквиема по мечте» — на язык поколения TikTok и запрещенных в РФ соцсетей. Вроде бы нишевые проекты наподобие «Я могу уничтожить тебя» и «Годы» приобретают популярность благодаря сарафанному радио и восторженной прессе, а глубоко авторские и имеющие отчетливый европейский вид сериалы типа «Нового Папы» и «Ирмы Веп» поддерживают высочайшую планку качества этого не-телевидения.

В век алгоритмов и перепроизводства контента HBO каким-то чудом (а на самом деле, титаническим трудом) умудряется не превращаться в конвейер, ежегодно изумляя и провоцируя нас очередным сериалом-событием, который просто нельзя пропустить. В 2023-м это будут, конечно же, «Одни из нас».

Список «100 великих сериалов XXI века» c комментариями участников опроса — здесь.

Авторы: Инна Кушнарева, Павел Пугачев, Василий Корецкий

Фото: Dick Yarwood / Newsday RM via Getty Images