всё о любом фильме:
Бойлерная
 



Что не так с «креативным» маркетингом наших фильмов?

20.04.2017 14:24 • 38 комментариев

А теперь представьте такую ситуацию: вы расписали всю предстоящую кампанию, подготовили черновые варианты рекламных материалов, договорились о ключевых публикациях. Со всем этим приходите к продюсеру, а он вам говорит: «Как-то все это очень просто, не видно чего-то, о чем будут говорить люди. Надо бы креативное решение найти… Может, скандал какой-нибудь?»



И этот вечный скандал нависает над отечественным кино, как Бэтмен над бандитами в темном переулке. Если нет идей, каким еще образом привлечь аудиторию к своему фильму? Не задумывайся о последствиях, не прикидывай, насколько этот скандал вписывается в общую маркетинговую кампанию фильма — просто сделай что-нибудь, чтобы люди брезгливо сморщили лица. Это ли не идеальная формула для привлечения клиентов?

Вопрос «креатива» прочно засел в головах представителей шоу-бизнеса. Им хочется не просто, чтоб было эффективно, так ведь скучно, но еще и чтобы ярко, чтобы все говорили, удивлялись, восхищались! Скандал — это идеально. Особенно, конечно, если среди участников представители Государственной Думы. А если закинутая приманка никого не привлекла, можно перейти ко второму «креативному» решению из двух — выпустить переодетого в героя фильма актера в народ. Вот все удивятся-то!

В погоне за недоумением посторонних людей продюсеры и другие граждане, ответственные за продвижение, часто забывают о непосредственной аудитории фильма, о том, будет ли все это актуально для нее, и о том, как, собственно, вся эта активность поможет в вопросе повышения интереса к картине. Если указать на то, что эффективность подобных приемов весьма сомнительна, тебя начнут журить такими словами, как «Ведьма из Блэр», «Дэдпул» или «Район № 9». Но как в действительности работали те креативные кампании?



Если поставить их в ряд и посмотреть со стороны, то ничего общего. Для «Ведьмы из Блэр» устроили целый калейдоскоп мероприятий с целью придать художественному фильму статус документального. «Дэдпул» бесконечно прикалывался над теми, кто ждал фильм, а еще больше — над собой. «Район № 9» вынес тематику картины в реальный мир, прозрачно намекая своими метафорическими рекламными материалами на апартеид. Как уже было сказано, ничего общего. Но если приглядеться, то окажется, что кампания каждого из фильмов работала строго на то, чтобы подчеркнуть его сильные качества, еще прочнее закрепить в головах аудитории необходимые ассоциации, дать целевым сегментам понять, что это точно для них, и тем самым обеспечить себе гораздо более лояльное ядро, которое запустит положительный сарафан в первые дни релиза. В кино люди увидят именно то, что ожидают.



Или, например, «Борат», вся кампания которого свелась по большому счету к тому, что Саша Барон Коэн выполнял свою промоработу, находясь в образе героя фильма. Забавно? Иногда. Но абсолютно все, кто увидел интервью, или появление на очередной красной дорожке, или ролик, снятый на улице «случайным прохожим», отныне точно знали, чего ожидать в кинотеатре. Поэтому в первые дни аудитория состояла по большей части из тех, кто знал, на что шел, и именно поэтому сарафан был настолько хорошим, что позволил фильму выступить в прокате успешнее ожиданий.



В отечественной практике так далеко редко заглядывают, но по-настоящему удачные идеи срабатывают даже в тех случаях, когда остаются нереализованными. И тут ярче всего светит Око Саурона, которое планировали зажечь на одном из небоскребов комплекса Москва-Сити к премьере третьего «Хоббита». Самой инсталляции еще не было, зато как хорошо интернет рассмотрел ситуацию со всех сторон: и параллели с Мордором, и удачное расположение Ока, и как, собственно, это планируется реализовать технически. А главное, в каждой заметке упоминался «Хоббит», который очень быстро из главного виновника всей активности превратился во второпланового актера, упоминаемого из протокольной вежливости. Потом еще пару дней обсуждали, дадут ли разрешение на установку, а после, когда разрешение все-таки не последовало, обсудили и сам отказ.

Вот пример хорошей креативной идеи, которая при желании может стать поводом для скандала, но работает на стольких уровнях, что выгоднее до скандала не доводить.

Вариант попроще — интегрировать фильм в технологии, которыми пользуется большое количество людей, обеспечив тем самым охват, а привлекательность дать за счет как раз той самой креативной идеи. Из этого уже рождаются брендирование главной страницы поисковика, творчески переделанные аватарки в соцсети и, разумеется, голос Федора Бондарчука в «Яндекс. Навигатор», который не только помогает с выбором направления и периодически шутит, но и напоминает о скором выходе своего фильма, на который неплохо бы сходить в кино.

Такой вариант хорош тем, что аудитории не нужно быть в теме, чтобы адекватно воспринять сообщение. Бондарчук озвучивает навигатор? Круто. Периодически приглашает в кино на новый фильм? Понятно. Об этом забывают в подавляющем большинстве случаев, и тогда уже приходится в новостях Первого канала разъяснять, что нервный срыв офисного работника, видео которого просочилось в сеть, — это реклама проекта Тимура Бекмамбетова «Особо опасен». И, конечно, я не устану возвращаться к ролику с мстительницей на мотоцикле, который набрал серьезную популярность как у нас, так и за рубежом, но никто, кроме его создателей, так и не понял, что приобщился к промокампании фильма «Неуловимые».

Без пояснений вы имеете право действовать только в тех случаях, когда необходимый контекст уже заложен в головах людей и всплывает автоматически по первому требованию. Если сеть магазинов 7-Eleven однажды утром открывается под вывеской Kwik-E-Mart, а внутри продается пиво Duff, большинство людей все-таки вычислит, что это имеет какое-то отношение к «Симпсонам», существующим на тот момент уже 20 лет. Но даже тут решили не рисковать с вполне очевидными намеками и разместили в магазинах фигуры мультипликационных героев, с которыми можно было сфотографироваться.



Для более продвинутого заигрывания с аудиторией можно взять понятный, но чужой контекст и просто шагнуть туда, как поступила творческая группа «Лего. Фильм» с переделанными в понятной стилистике трейлерами и постерами громких блокбастеров. Еще лучше телепортироваться к прямо противоположной аудитории и застать ее врасплох. Ваш мультфильм называется «Губка Боб в 3D» и выходит за неделю до «Пятидесяти оттенков серого»? Просто замените на тизер-постере садомазо-романтической истории главного героя на квадратную губку и чуть скорректируйте текст: «Мистер Квадратные Штаны ждет вас». Дети не поймут, но родители посмеются и расположатся к мультфильму еще в чуть большей степени.

И тут, как видите, вполне можно обойтись малыми силами. Иногда это бывает даже более эффективно, потому что вы успеваете отреагировать на сиюминутный повод и переименовать свой ожидаемый миллионами потенциальный блокбастер в Skullpoopl, тут же словив кучу бесплатных восторженных публикаций. Но это, конечно, высший пилотаж. Чаще (особенно в России) свою креативность хочется заявить так, чтоб от нее никто не отмахался никакими тряпками. Вы, к примеру, знали, что у некоторых отечественных фильмов есть приложения, созданные для очков виртуальной реальности? А они есть. И если «Время первых» свое виртуальное промо размещает в холлах кинотеатров в комплекте с самими очками, чтобы приобщиться могли все желающие, в том числе случайные прохожие, то остальные просто выбрасывают приложение в маркетплейс, и дальше успешное взаимодействие с пользователем зависит только от того, придет ли ему в принципе в голову идея искать и скачивать его.



Даже самые благие начинания выстреливают далеко не всегда, как, к примеру, призыв Сергея Шнурова коллективно записать песню для последних «Елок». В основном же креативные идеи в отечественных кампаниях служат простой цели затыкать дыры в информационном поле, когда нужно, чтобы каждый день был повод обсудить «хоть что-нибудь». Именно поэтому представители примитивных (потому что еще не крещенных) славянских племен устраивают поединки в московском метро. Проекты с бюджетом меньше 1,5 миллиарда рублей тоже реализуют подобные «креативные» мероприятия. Вы просто о них ничего не слышали, потому что они не были интересны публике и не имеют ценности для продвижения картины.

В конечном итоге все это не значит, что нужно быть скучными и не пытаться найти подход к сердцам аудитории через неожиданные творческие ходы, но, как и при принятии всех остальных решений, следует задуматься, пойдет ли это во благо фильму или же вы просто пытаетесь придумать бессмысленное творческое решение на пустом месте. Сигнал это или шум.

Действуйте из благих побуждений и интересов аудитории, а жизнь все равно внесет свои коррективы. Ведь можно планировать для несуществующего Харви Дента масштабнейшую и сложнейшую предвыборную кампанию продолжительностью в год в реальном мире, а потом в одно мгновение источником 95% ажиотажа станет тот факт, что трагически скончался молодой актер, исполнивший, по слухам, лучшую в своей жизни роль, которая, опять же по слухам, в итоге свела его с ума и смертельно истощила. На таком движке умелый продюсер доедет не только до миллиардных сборов, но и до «Оскара» за лучшую мужскую роль второго плана.
Креатив, Дэдпул  38 комментариев 
Комментарии (38)

Новый комментарий...

  • 6

    Anthony 20 апреля 2017, 15:35 пожаловаться

    #

    Отличная статья, спасибо!:)

    ответить

  • 6

    renod 20 апреля 2017, 16:01 пожаловаться

    #

    Действительно, шум-шумом, а смерть лучше всякой рекламы, и ладно ещё «Тёмный рыцарь», кино-то хорошее, а вот семейная сага, которая затащила 1,5 миллиарда, это перебор! Однако, массовый зритель, даже не думает о том, чем его кормят с экраном и продолжает употреблять этот высококалорийный и чрезвычайно вредный шлак.

    ответить

  • Loveless7 22 апреля 2017, 15:26 пожаловаться

    #

    о какой семейной саге речь?

    ответить

  • renod 22 апреля 2017, 20:40 пожаловаться

    #

    А много таковых сейчас? Чрезмерный пафос, бред, деревянные актёры и полная посредственность, зато с миллиардными сборами! Не буду томить. хотя выше уже написали, речь о Форсаже. в частности, о седьмой части.

    ответить

  • 8

    bad1996 20 апреля 2017, 17:20 пожаловаться

    #

    Чтобы кино имело успех в прокате, нужно не только снять его хорошо, но и уметь его умело рекламировать. И Дэдпул это наглядно продемонстрировал… если же говорить о российских примерах, то это Легенда 17 и Экипаж.
    Хотя, смотря на сборы Викинга и Притяжения, в России достаточно просто рекламировать фильм по российским федеральным каналам и не важно, каким фильм в итоге получился, что безусловно печалит.

    ответить

  • 1

    lekar_dim 20 апреля 2017, 19:24 пожаловаться

    #

    Экипаж хорошо снят? У меня до сих пор при его упоминании всплывает сцена, где сын капитана с репетитором, просто мерзость, посмотрите оригинальный экипаж, а не эту быдло пародию.

    ответить

  • 4

    МИРС 21 апреля 2017, 13:42 пожаловаться

    #

    На рекламу «Легенды N17» и «Экипажа» дали просто много денег. И эта реклама кричала из каждого утюга. Вряд ли это можно охарактеризовать эпитетом «умелый».

    ответить

  • _Skynet_ 20 апреля 2017, 17:35 пожаловаться

    #

    Из какого фильма фотография с Джеймсом МакЭвоем?

    ответить

  • Миша Максим 20 апреля 2017, 17:58 пожаловаться

    #

    Особо опасен

    ответить

  • bogfront 20 апреля 2017, 18:46 пожаловаться

    #

    постер к фильму «Особо опасен»

    ответить

  • 6

    audiovideofil 21 апреля 2017, 08:31 пожаловаться

    #

    Из какого фильма фотография с Джеймсом МакЭвоем?
    Если быть точным, то это фотография из фотосессии для журнала «Complex Magazine», приуроченной к фильму «Особо опасен».

    ответить

  • 5

    Daniyar Dark Knight 20 апреля 2017, 17:51 пожаловаться

    #

    Статья интересная. Точнее ее тема. Но вот небольшое пренебрежение в последнем абзаце и вообще какой-то небрежный тон в отношении данного проекта, актера — как-то мне показалось оскорбительным и чужеродным.

    ответить

  • 1

    Noartik 20 апреля 2017, 18:14 пожаловаться

    #

    О каком актере речь? Если о Хите Леджере, то про Оскар за лучшую роль разговоры пошли сразу после его смерти, за полгода до релиза самого фильма.

    ответить

  • 11

    Гвалиор 20 апреля 2017, 19:09 пожаловаться

    #

    Ну, это не пренебрежение, а циничное замечание по поводу продюсеров и рекламщиков, которые ничем не погнушаются ради доходов.

    ответить

  • 6

    Black Beast 20 апреля 2017, 18:35 пожаловаться

    #

    Очень интересно! Спасибо, прочитал не отрываясь.
    Единственное: хотелось бы на большее количество примеров маркетинговых компаний взглянуть.

    ответить

  • 6

    Persh66 21 апреля 2017, 14:50 пожаловаться Что то не так с авторами ваших статей

    #

    Автор статьи (Артур Ципенко) говоря об идее продвижения киноматериала и о том. что глвное это — идея, сам не понял о чем написал. Статья большая и прочтет её полностью 5 пользователей от заглянувших на неё 100. Сразу вопросы-почему нет подписи к фото? Нет видео, что весьма смотрибельно. А главное — нет детализации и правдивости в том, что нам представили. К примеру «Борат» вообще не выходил в кинопрокат России, ему закрыли прокатное удостоверение на демонстрацию в кинотеатрах. тут же появилась комедия в видеопродаже и получила намного больше денег чем ожидалось. Зачем говорить об институте продвижения американского кинорынка, там совершенно другие бюджеты, а на счет инструментов раскрутки, то нам о них то и не известно. В америке и Канаде до релиза картину начинают пиарить за год как минимум, на блокбастеры порой машину заводят и за два года. У нас с теми же «Время первых» все вперед трусов, началась рекламная компания за 25 дней до премьеры. Что тут ожидать? Только под силой ведомственных документов отправлять строем школьников в кинотеатры, для поднятия запланированной отчетности перед Фондом Кино. Стоило больше и открытие написать что на самом деле происходит с нашим кинопрокатом. Почему выпускаются совершенно не продающие себя киноплакаты, отвратительные трейлеры, совершенно не умелая подача материала в самих кинотеатрах. Сколько специалистов по маркетингу работает в кинопрокате и есть ли на самом деле специалисты. Статья как вода через сито, так собственно и весь наш кино креатив. Даже теги то у вас смешны, а ведь тема то и впрямь очень важна, только разобраться то стоило детальнее, а не написать текст за пару часов и отправить в редакцию и по утру получить свои 10000 рублей на карту Яндекс Деньги.

    ответить

  • 1

    Noartik 22 апреля 2017, 17:02 пожаловаться

    #

    Я не только не понял, о чем написал сам, но еще и нихрена не понял, о чем написали вы. 

    Цыганский гипноз какой-то.

    ответить

  • 1

    Jack Napie 24 апреля 2017, 14:37 пожаловаться

    #

    Единственное, что я понял, когда изучал маркетинг, это очень «жидкая» тема. И даже специалисты иногда не могут дать точный ответ, сработает та или иная «замануха» или нет. Так что все просто — иногда срабатывает, иногда не срабатывает.

    ответить

 
Добавить комментарий...