Бойлерная
 



добавить в:
Что такое ки-арт и как правильно подойти к его разработке

10.03.2017 17:38 • 26 комментариев

Сидя в своем загородном поместье, купленном на гонорары за проплаченные посты, я пересчитывал деньги, полученные за скрытую рекламу здесь «Притяжения», «Времени первых» и еще чего-то, о чем мне напомнят в комментариях, и вдруг задумался: в обоих фильмах в той или иной степени обыгрывается тема космоса, но очень различен подход к ки-арту. С чем это может быть связано?

Нет, уверен, что вы-то, конечно, знаете. Все-таки здесь в комментариях собираются десятки перспективных продюсеров, которые еще не сделали свой первый фильм, но уже практически на пути к этому, поэтому данный пост, определенно, не для вас, а для куда менее искушенных обывателей, которым, вероятно, даже понравился «Ла-Ла Ленд». Отнесемся к ним снисходительно и проведем за руку по пути создания ки-арта для фильма и по разным этапам работы над ним. А в финале я расскажу небольшую историю из закулисья отечественной киноиндустрии, которая подытожит все вынесенные до того тезисы.

Ключевое произведение искусства

В первую очередь следует разобраться с терминологией. То, что подавляющее большинство называет постером, на самом деле ки-арт. То есть графическая композиция или изображение, являющееся фундаментом для визуальных рекламных материалов. На основе ки-арта уже делают печатные материалы, постеры, баннеры и прочие брендирования главной страницы КиноПоиска. Так как примерно 70% решений о походе на тот или иной фильм принимается непосредственно у касс (где теперь висят не только печатные постеры, но и электронные экраны), ки-арт является одним из ключевых элементов убеждения в рамках всей промокампании.

Средства влияния на умы аудитории диктуются, как и во всех остальных случаях, материалом. Если у вас на руках вдруг оказалась картина под названием «Звездные войны», то можно просто написать характерным шрифтом «Эпизод VIII» на фоне открытого космоса, и подобного тизерного креатива будет вполне достаточно, для того чтобы взбудоражить десятки миллионов поклонников саги.

Но, скорее всего, вам не так повезло, и над ки-артом придется поморочиться.

В идеальном мире ки-арт призван транслировать аудитории ключевые ценности фильма (например, известные актеры или безудержный экшен) и закладывать определенные ожидания вроде тональности повествования или просто жанра. В российской же реальности человек, ответственный за графические материалы, вынужден больше думать о том, как раскорячить актерскую группу на фотосессии, чтобы все влезли в один кадр. Кто-то неуклюже падает, кто-то удивленно смотрит в камеру. Вот девушка в деловом костюме демонстрирует уверенность, и, конечно, куда-то еще нужно впихнуть Джигурду, появляющегося в фильме на пару минут.

Из-за того, что о ки-арте обычно начинают думать в тот момент, когда сам фильм уже отснят, а о промокампании особого представления еще нет, как правило, выбирают такой вариант: пригласить всех на фотосессию, где отснять максимальное количество поз, а дальше уж дизайнер это дело как-нибудь сгруппирует в фотошопе оптимальным образом. Случается, что результат продюсера не удовлетворяет, но актеров на новую фотосессию уже не вызвать, да и денег жалко, поэтому те же самые фотографии отдаются другому дизайнеру, чтобы он из них смастерил нечто новое. Ну, понятно, в общем.

От подобного не застрахованы и в Голливуде, но в некоторых случаях креативщики там все-таки находят простые решения, позволяющие заложить в композицию дополнительный смысл. Например, дизайнеры, работавшие с фильмом «Девичник в Вегасе», рассказывали, что поставили героинь на фоне кирпичной стены, чтобы еще сильнее подчеркнуть их наплевательское отношение к общепринятым социальным нормам и в целом оторванность. Словно они гопники в подворотне.

Иногда (чаще всего у независимых американских и европейских картин фестивального характера) постер выглядит как стоп-кадр из самого фильма. Связано это с тем, что это действительно кадр из фильма. Когда бюджет ограничен, ты вынужден не только экономить каждый рубль, отказывая промокампании в отдельной фотосессии для рекламных материалов, но и просто не можешь вызвать на эту фотосессию звезду своего фильма, уже связанную контрактными обязательствами с очередным «Стартреком» или «Сумерками».

В этом случае рекомендация одна: думать загодя и приглашать фотографа на съемочную площадку, где будут присутствовать и все необходимые звезды в образах, и декорации, и даже освещение. В этих условиях поймать удачную композицию куда проще, чем потом пытаться отловить незамыленный стоп-кадр на видеомагнитофоне.

Психология влияния

Если попытаться сформулировать главную дизайнерскую задачу в работе над ки-артом, она будет звучать так: создать наполненную смыслами композицию, которая в динамике или издалека будет видеться заметным цветовым пятном и тем самым привлекать внимание. Обычно потенциальный потребитель чего-либо выделяет примерно одну секунду своего времени на то, чтобы сфокусировать внимание на новом визуальном элементе в поле зрения. Если элемент привлекательный, ему уделяется еще около трех секунд.

Соответственно, в задачу дизайнера входит создание ки-арта, который будет работать на двух уровнях — привлекать внимание яркостью цветового пятна и затем в течение примерно трех секунд доносить до зрителя основную информацию (название, главные герои, ситуация). Попробуйте сами отследить, на что вы обращаете внимание, идя по коридору кинотеатра, и сколько времени уделяете тому или иному постеру. Вы удивитесь. Это в интернете можно удобно усесться в кресле с чашечкой какао и внимательно изучать многослойные решения и ребусы изобретательного ки-арта, а в суровой реальности кинопоказа все обстоит немного иначе.

Давайте возьмем пять самых кассовых фильмов в отечественном прокате с начала года и проведем мысленный эксперимент. Какое впечатление мы могли бы сложить, увидев их постеры на ходу в течение одной-трех секунд?

«Притяжение» — масштабная фантастика со спецэффектами в знакомом антураже.

«Кредо убийцы» — фильм по игре (либо, если вы не в курсе игры, «пойдем на что-нибудь, все равно делать больше нечего в праздники»).

«На пятьдесят оттенков темнее» — ох, все понятно.

«Три икса: Мировое господство» — выглядящая очень странно фэнтези-сага.

«Великая стена» — Мэтт Дэймон в историческом боевике про Восток.

Как видите, ничего сложного. Все это можно предусмотреть заранее. Есть, конечно, и нюансы, которые то и дело сбивают с толку зрителя. Например, если у вас на руках не романтическая комедия, то графическое решение должно безошибочно говорить о жанре, и при этом следует отказаться от комбинации фигуры на белом фоне с красным шрифтом, потому что этот вариант слишком часто используется именно в романтических комедиях. Особенно в отечественных.

И это уже не говоря о том, что всегда нужно иметь в виду конкурентное окружение, потому что вы можете выпендриться и сделать постер своего фильма ужасов в золотых тонах, чтобы он выделялся на фоне темных ки-артов других ужастиков, но если фильмы, выходящие в те же даты, будут посвящены гламуру, высокой моде и прочим золотоискателям, то вас остается только пожалеть.

В итоге, дорогие читатели-продюсеры, в теории все вроде просто, но на деле нужно думать на несколько ходов вперед и просчитывать кучу нюансов. Никто не осудит вас за лишнюю перестраховку (эскизы возможных ки-артов на этапе подготовки к съемкам и тестирование разных вариантов постера на стене в окружении других) да и просто за то, что вы заранее будете знать, что хотите видеть, а не экспериментировать с перестановкой фигурок фотосессии в фотошопе.

Наконец, обещанная история из-за кулис отечественной киноиндустрии.

Несколько лет назад в рамках работы по продвижению одного достаточно большого фильма мы встречались с продюсером, чтобы обсудить идеи для ки-арта. На встрече присутствовал дизайнер — адекватнейший человек с богатым опытом работы в отечественной индустрии, который заранее показал мне несколько эскизов — пару интересных, нестандартных идей и несколько традиционнейших, всем уже надоевших решений. «Буду защищать эти две, но продюсер, скорее всего, выберет что-то из остальных», — сказал он.

Во время обсуждения продюсер действительно очень быстро склонился к традиционным вариантам и обговаривал с погрустневшим дизайнером уже только их. Но обсуждал все равно как-то неуверенно. В финале стало понятно, почему так. Прежде чем завершить встречу, продюсер подытожил: «Некоторые варианты мне нравятся, но выбирать сейчас мы ничего не будем, потому что моя секретарша в отпуске. Дождемся ее возвращения и тогда обсудим еще раз. Она человек со вкусом, я ей доверяю и все решения принимаю, только посоветовавшись с ней».

Всего хорошего.

Артур Циленко, руководитель маркетингового агентства «Кинкон»
ки-арт  26 комментариев 
Комментарии (26)

Новый комментарий...

  • 16

    J_James 10 марта 2017, 20:06 пожаловаться

    #

    Спасибо за просветительскую работу. Будем знать теперь, как это правильно называется, чтобы нам потом, будущим продюсерам, в грязь лицом не упасть. А история с секретаршей хорошо показывает отсутствие у наших киношников желания рисковать или хотя бы просто постараться. Взять тот же постер «Притяжения»: девочка одета по-зимнему, хотя на улице явно лето (или ранняя осень). Про «фигуры на белом фоне с красным шрифтом» — в точку. Я бы еще добавил «глупое, растерянное лицо Светлакова и еще кого-то с ТНТ»

    ответить

  • 18

    ZELMIRA 10 марта 2017, 22:11 пожаловаться

    #

    по поводу глупых растерянных лиц с выпученными глазами прям вот в яблочко) ох и насмотрелась я на это в шапке сайта)

    ответить

  • Sisley1991 20 апреля 2017, 05:23 пожаловаться

    #

    А по-моему советоваться с секретаршей — это и есть риск;)

    ответить

  • J_James 21 апреля 2017, 12:17 пожаловаться

    #

    Ну, это смотря какая секретарша, конечно) Лучше уже тогда комментарии людей на КП читать)

    ответить

  • Sisley1991 21 апреля 2017, 17:02 пожаловаться

    #

    Да, это было бы полезно;)

    ответить

  • 12

    Secret_door 10 марта 2017, 22:15 пожаловаться

    #

    «Давайте возьмем пять самых кассовых фильмов в отечественном прокате с начала года и проведем мысленный эксперимент: какое впечатление мы могли бы сложить, увидев их постеры на ходу в течение одной-трех секунд.

    «Притяжение» — масштабная фантастика со спецэффектами в знакомом антураже»

    Лично у меня первой пронеслась мысль о бездарности того, кто делал фотошоп.

    ответить

  • 8

    Secret_door 10 марта 2017, 22:17 пожаловаться

    #

    А вообще статья хорошая.

    ответить

  • 1

    KsAndR705 10 марта 2017, 23:06 пожаловаться

    #

    Спасибо за материал. Действительно, в теории создание постеров казалось делом весьма простым, а нет, это далеко не так.

    ответить

  • Любава1985 11 марта 2017, 07:12 пожаловаться

    #

    Интересная статья, с довольно таки саркастическим, но попадающем прямо в точку (болевую, для большинства комментаторов) началом.

    ответить

  • 3

    Ural Highlander 15 марта 2017, 09:39 пожаловаться

    #

    Только довольно затянутым в таком ключе, отчего складывается впечатление, что и у автора это болевая точка)))

    ответить

  • Любава1985 15 марта 2017, 11:42 пожаловаться

    #

    Не могу не согласиться, такое впечатление тоже имеет место присутствовать. :)

    ответить

  • Noartik 15 марта 2017, 14:49 пожаловаться

    #

    А вот и нет!!! Меня совсем не задевает!!!

    ответить

  • 1

    Ural Highlander 15 марта 2017, 14:57 пожаловаться

    #

    :D Вы случайно выключили Caps Lock! Но приятно, что не теряете чувство юмора)

    ответить

  • Любава1985 15 марта 2017, 15:40 пожаловаться

    #

    Ну и хорошо, нет так нет. Это ведь всего лишь впечатление. :)

    ответить

  • 9

    Заповедник 11 марта 2017, 12:36 пожаловаться

    #

    Эх, примеры из «Звездных войн» напомнили о том, как же прекрасны были именно рисованные постеры… прошу прощения — ки-арты 70-х и 80-х, особенно в технике аэрографии. Мода на обычный фотомонтаж, затянувшаяся с начала 90-х и по сей день, ужасно скучно выглядит по сравнению с теми произведениями искусства, настоящими картинами.

    Начало статьи — маленький шедевр. В который раз этот блог кажется на текущий момент лучшим на сайте.

    ответить

  • 3

    ВНЧ 12 марта 2017, 01:53 пожаловаться

    #

    На основе ки-арта уже делают печатные материалы, постеры, баннеры и прочие
    А как называются 3D-конструкции из картона, состыкованные из нескольких элементов?

    ответить

  • Стенди.

    ответить

  • audiovideofil 12 марта 2017, 10:07 пожаловаться ки-фан-арт

    #

    Оставил в недоумении. Было с кого пример брать.

    ответить

  • 1

    Verba Volant 12 марта 2017, 11:33 пожаловаться

    #

    зато артово. супрематизм, ётить! :)

    ответить

  • audiovideofil 14 марта 2017, 10:37 пожаловаться

    #

    Дебилизм! Отрезали с четырёх сторон? Будьте добры — отвалитесь.

    ответить

  • 1

    kinpm 12 марта 2017, 17:18 пожаловаться

    #

    Спасибо Вам за ваши замечательные статьи! Всегда читаю их с большом удовольствием!

    ответить

  • chebanton 12 марта 2017, 18:14 пожаловаться Минуточку

    #

    А чем Ла-Ла Ленд не угодил?)) Просто интресно)
    За статью спасибо, хотя и много очевидного описано (ну может для меня это понятно и так)))

    ответить

  • Основная задача «художественного» креативщика — заинтриговать зрителя. Ну а там уж на сколько позволит фантазии =) Впрочем, и «банальные» идеи очень даже срабатывают.

    ответить

  • Классная статья.

    ответить

  • Souuul 17 марта 2017, 16:53 пожаловаться

    #

    Спасибо за статью! Всегда читаю ваш блог с удовольствием. Как говорится, редко, но метко :)

    ответить

 
Добавить комментарий...