Бойлерная
 



добавить в:
Что такое ки-арт и как правильно подойти к его разработке

10.03.2017 17:38 • 25 комментариев

Сидя в своем загородном поместье, купленном на гонорары за проплаченные посты, я пересчитывал деньги, полученные за скрытую рекламу здесь «Притяжения», «Времени первых» и еще чего-то, о чем мне напомнят в комментариях, и вдруг задумался: в обоих фильмах в той или иной степени обыгрывается тема космоса, но очень различен подход к ки-арту. С чем это может быть связано?

Нет, уверен, что вы-то, конечно, знаете. Все-таки здесь в комментариях собираются десятки перспективных продюсеров, которые еще не сделали свой первый фильм, но уже практически на пути к этому, поэтому данный пост, определенно, не для вас, а для куда менее искушенных обывателей, которым, вероятно, даже понравился «Ла-Ла Ленд». Отнесемся к ним снисходительно и проведем за руку по пути создания ки-арта для фильма и по разным этапам работы над ним. А в финале я расскажу небольшую историю из закулисья отечественной киноиндустрии, которая подытожит все вынесенные до того тезисы.

Ключевое произведение искусства

В первую очередь следует разобраться с терминологией. То, что подавляющее большинство называет постером, на самом деле ки-арт. То есть графическая композиция или изображение, являющееся фундаментом для визуальных рекламных материалов. На основе ки-арта уже делают печатные материалы, постеры, баннеры и прочие брендирования главной страницы КиноПоиска. Так как примерно 70% решений о походе на тот или иной фильм принимается непосредственно у касс (где теперь висят не только печатные постеры, но и электронные экраны), ки-арт является одним из ключевых элементов убеждения в рамках всей промокампании.

Средства влияния на умы аудитории диктуются, как и во всех остальных случаях, материалом. Если у вас на руках вдруг оказалась картина под названием «Звездные войны», то можно просто написать характерным шрифтом «Эпизод VIII» на фоне открытого космоса, и подобного тизерного креатива будет вполне достаточно, для того чтобы взбудоражить десятки миллионов поклонников саги.

Но, скорее всего, вам не так повезло, и над ки-артом придется поморочиться.

В идеальном мире ки-арт призван транслировать аудитории ключевые ценности фильма (например, известные актеры или безудержный экшен) и закладывать определенные ожидания вроде тональности повествования или просто жанра. В российской же реальности человек, ответственный за графические материалы, вынужден больше думать о том, как раскорячить актерскую группу на фотосессии, чтобы все влезли в один кадр. Кто-то неуклюже падает, кто-то удивленно смотрит в камеру. Вот девушка в деловом костюме демонстрирует уверенность, и, конечно, куда-то еще нужно впихнуть Джигурду, появляющегося в фильме на пару минут.

Из-за того, что о ки-арте обычно начинают думать в тот момент, когда сам фильм уже отснят, а о промокампании особого представления еще нет, как правило, выбирают такой вариант: пригласить всех на фотосессию, где отснять максимальное количество поз, а дальше уж дизайнер это дело как-нибудь сгруппирует в фотошопе оптимальным образом. Случается, что результат продюсера не удовлетворяет, но актеров на новую фотосессию уже не вызвать, да и денег жалко, поэтому те же самые фотографии отдаются другому дизайнеру, чтобы он из них смастерил нечто новое. Ну, понятно, в общем.

От подобного не застрахованы и в Голливуде, но в некоторых случаях креативщики там все-таки находят простые решения, позволяющие заложить в композицию дополнительный смысл. Например, дизайнеры, работавшие с фильмом «Девичник в Вегасе», рассказывали, что поставили героинь на фоне кирпичной стены, чтобы еще сильнее подчеркнуть их наплевательское отношение к общепринятым социальным нормам и в целом оторванность. Словно они гопники в подворотне.

Иногда (чаще всего у независимых американских и европейских картин фестивального характера) постер выглядит как стоп-кадр из самого фильма. Связано это с тем, что это действительно кадр из фильма. Когда бюджет ограничен, ты вынужден не только экономить каждый рубль, отказывая промокампании в отдельной фотосессии для рекламных материалов, но и просто не можешь вызвать на эту фотосессию звезду своего фильма, уже связанную контрактными обязательствами с очередным «Стартреком» или «Сумерками».

В этом случае рекомендация одна: думать загодя и приглашать фотографа на съемочную площадку, где будут присутствовать и все необходимые звезды в образах, и декорации, и даже освещение. В этих условиях поймать удачную композицию куда проще, чем потом пытаться отловить незамыленный стоп-кадр на видеомагнитофоне.

Психология влияния

Если попытаться сформулировать главную дизайнерскую задачу в работе над ки-артом, она будет звучать так: создать наполненную смыслами композицию, которая в динамике или издалека будет видеться заметным цветовым пятном и тем самым привлекать внимание. Обычно потенциальный потребитель чего-либо выделяет примерно одну секунду своего времени на то, чтобы сфокусировать внимание на новом визуальном элементе в поле зрения. Если элемент привлекательный, ему уделяется еще около трех секунд.

Соответственно, в задачу дизайнера входит создание ки-арта, который будет работать на двух уровнях — привлекать внимание яркостью цветового пятна и затем в течение примерно трех секунд доносить до зрителя основную информацию (название, главные герои, ситуация). Попробуйте сами отследить, на что вы обращаете внимание, идя по коридору кинотеатра, и сколько времени уделяете тому или иному постеру. Вы удивитесь. Это в интернете можно удобно усесться в кресле с чашечкой какао и внимательно изучать многослойные решения и ребусы изобретательного ки-арта, а в суровой реальности кинопоказа все обстоит немного иначе.

Давайте возьмем пять самых кассовых фильмов в отечественном прокате с начала года и проведем мысленный эксперимент. Какое впечатление мы могли бы сложить, увидев их постеры на ходу в течение одной-трех секунд?

«Притяжение» — масштабная фантастика со спецэффектами в знакомом антураже.

«Кредо убийцы» — фильм по игре (либо, если вы не в курсе игры, «пойдем на что-нибудь, все равно делать больше нечего в праздники»).

«На пятьдесят оттенков темнее» — ох, все понятно.

«Три икса: Мировое господство» — выглядящая очень странно фэнтези-сага.

«Великая стена» — Мэтт Дэймон в историческом боевике про Восток.

Как видите, ничего сложного. Все это можно предусмотреть заранее. Есть, конечно, и нюансы, которые то и дело сбивают с толку зрителя. Например, если у вас на руках не романтическая комедия, то графическое решение должно безошибочно говорить о жанре, и при этом следует отказаться от комбинации фигуры на белом фоне с красным шрифтом, потому что этот вариант слишком часто используется именно в романтических комедиях. Особенно в отечественных.

И это уже не говоря о том, что всегда нужно иметь в виду конкурентное окружение, потому что вы можете выпендриться и сделать постер своего фильма ужасов в золотых тонах, чтобы он выделялся на фоне темных ки-артов других ужастиков, но если фильмы, выходящие в те же даты, будут посвящены гламуру, высокой моде и прочим золотоискателям, то вас остается только пожалеть.

В итоге, дорогие читатели-продюсеры, в теории все вроде просто, но на деле нужно думать на несколько ходов вперед и просчитывать кучу нюансов. Никто не осудит вас за лишнюю перестраховку (эскизы возможных ки-артов на этапе подготовки к съемкам и тестирование разных вариантов постера на стене в окружении других) да и просто за то, что вы заранее будете знать, что хотите видеть, а не экспериментировать с перестановкой фигурок фотосессии в фотошопе.

Наконец, обещанная история из-за кулис отечественной киноиндустрии.

Несколько лет назад в рамках работы по продвижению одного достаточно большого фильма мы встречались с продюсером, чтобы обсудить идеи для ки-арта. На встрече присутствовал дизайнер — адекватнейший человек с богатым опытом работы в отечественной индустрии, который заранее показал мне несколько эскизов — пару интересных, нестандартных идей и несколько традиционнейших, всем уже надоевших решений. «Буду защищать эти две, но продюсер, скорее всего, выберет что-то из остальных», — сказал он.

Во время обсуждения продюсер действительно очень быстро склонился к традиционным вариантам и обговаривал с погрустневшим дизайнером уже только их. Но обсуждал все равно как-то неуверенно. В финале стало понятно, почему так. Прежде чем завершить встречу, продюсер подытожил: «Некоторые варианты мне нравятся, но выбирать сейчас мы ничего не будем, потому что моя секретарша в отпуске. Дождемся ее возвращения и тогда обсудим еще раз. Она человек со вкусом, я ей доверяю и все решения принимаю, только посоветовавшись с ней».

Всего хорошего.

Артур Циленко, руководитель маркетингового агентства «Кинкон»
ки-арт  25 комментариев 
Комментарии (25)

Новый комментарий...

 
Добавить комментарий...