всё о любом фильме:
Бойлерная
 



Как гарантировать фильму успех еще до первого съемочного дня

20.12.2016 17:40 • 39 комментариев

Артур Циленко продолжает цикл постов о том, как разрабатываются маркетинговые кампании в кинопроизводстве. В прошлый раз он рассказывал о том, как начать продвижение проекта, когда есть только сценарий.




Со сценарием разобрались, оператор уже выставил свет, Билл Мюррей мается в кадре — можно уже анонсировать проект для широкой аудитории?

Можно! Но немного позже. Прежде нужно разобраться с очередным самым важным этапом производства и маркетинга фильма. Да, каждый этап — самый важный, потому что, если допустить просчет на любом шаге, последствия будут расти по экспоненте и расхлебывать их придется так же экспоненциально.

Почему не стоит анонсировать производство фильма раньше времени, даже если пьяный Билл Мюррей обещал написать об этом в твиттере хоть прямо сейчас? Потому что без сформулированной коммуникационной стратегии это будет лишь информационный повод вне контекста, который в дальнейшем, вероятно, никак не поможет вашей картине, а в некоторых случаях способен даже помешать.

В кино, как и в бизнесе, и в любой другой деятельности ключевое значение имеет коммуникация. То есть совокупность абсолютно всего, что вы транслируете в окружающий мир. Выгнали режиссера посреди съемок — это коммуникация. Проспонсировали благотворительную организацию по собственной воле — коммуникация. И учитываются не только активные действия. Если вы молчите и загадочно улыбаетесь — это тоже коммуникация, потому что люди домысливают то, что считают правильным. Если вы рассчитали все верно, домыслят они то, что будет выгодно вам.



Кадр из фильма «Матильда»

Легенда о грядущем провале

В качестве примера возьмем столь нелюбимый монархистами, хоть и не вышедший еще фильм Алексея Учителя «Матильда». Кто из вас может четко сформулировать, что это будет за картина? Кто представляет, чем она будет брать аудиторию? Изначально, напомню, проект анонсировали, пообещав Киры Найтли на главную роль. Не срослось. Потом появился «голливудский сценарист», отвалившийся столь же стремительно. После, когда съемочный процесс уже вступил в силу, начали активно педалировать тему «у нас все настоящее — и дворцы, и одежда, и украшения». Журналистов даже свозили на выставку этих самых украшений и одеяний, но ценность фильма, сами видите, не особенно повысилась.

Когда оказалось, что драгоценности никого не интересуют, а Кира Найтли уже два года как не актуальна, запустилась стратегия интриги: кто же сыграл главную роль? И все бы ничего, если б по итогам этой интриги вскрылось, что главную роль сыграла, если не Натали Портман, то хотя бы Алла Пугачева, но актрисой оказалась Михалина Ольшанская. Да, все верно, вы и не должны знать, кто это.

После трагичной премьеры трейлера с титром «Матидьда», по всей видимости было принято решение перегруппироваться, была призвана пиар-специалист из вне — и начались истории со скандалами и протестами. То одни собирают подписи, то другие запустили петицию. Дошло в конечном итоге, как вы знаете, до депутата Государственной думы Натальи Поклонской, что, уверен, порадовало всю команду фильма.

А в результате всей этой активности, как по-вашему, что получил фильм? Как к нему относится аудитория? Считает ли потенциальный зритель теперь его более интересным, чем прежде? Какую ценность несет картина, помимо того, что она скандальная? Это все, разумеется, риторические вопросы, и не нужно быть комментатором-экспертом на КиноПоиске, чтобы на текущем этапе предсказать гарантированный провал в прокате. Разумеется, время еще есть, и можно что-то предпринять, но все предыдущие действия продюсеров картины говорят о том, что четкого понимания того, к чему они хотят прийти у них нет. Это не стратегия, а сумбурное набрасывание информационных поводов в надежде, что что-нибудь из этого привлечет внимание к проекту.

Именно для того, чтобы не допустить подобных хаотичных припадков, позиционирование важно сформулировать еще до начала активной коммуникации. Нужно понимать, что именно вы хотите заложить в сознание аудитории и не загонять себя в ситуацию, когда приходится выруливать из того, что аудитория сформулирует собственными усилиями.



Концепт-арт фильма «Кома»

Обещать и жениться

А что делать, если фильм предполагается масштабным, но на этапе сценария это аудитории никак не доказать? Попросить верить на слово? Варианты есть всегда и, как ни странно, в качестве примеров различных рабочих подходов можно взять целых четыре отечественных проекта, готовящихся к прокату.

Первое, с чем можно выйти к аудитории, чтобы заложить определенные ожидания, не приступая к производству самого фильма — концепт-арты. По этому пути пошли продюсеры фильма «Кома». Еще до начала активного производства они показали красивые картинки и небольшой тизер, сделанный на основе этих концепт-артов, получили подтверждение, что проект будет востребован, и одновременно с этим транслировали в сознание аудитории предполагаемые масштабы и амбиции.

Аналогичным образом, но даже еще эффектнее, поступила студия «Базелевс», «случайно» слив в интернет тизер «Времени первых» еще до анонса самого проекта. Тем самым они запустили дискуссию на тему того, соответствует ли уровень производства мировым стандартам и корректно ли сравнивать данный тизер с«Гравитацией», на которую он очень похож. Корректно или нет, но сравнение уже прозвучало — «Гравитация» встала рядом с «Временем первых», передав ему частичку своей масштабности и авторитета. К сожалению, в дальнейшем момент был потерян, развить этот успех не удалось, и теперь проекту предстоит заново убеждать аудиторию в своей состоятельности.

Примером другого подхода может служить «Викинг», в производстве которого опирались больше не на графику, а на грандиозные декорации и практические спецэффекты. Такой подход позволил уже в первую неделю съемок сделать ролик для питчинга в Фонде кино, впечатливший всех своими масштабами. С реальными декорациями взаимодействовали не только актеры, но и вся съемочная группа, что дало возможность снять множество эффектных кадров «из-за кулис», из которых в дальнейшем родился тизер-анонс, предварявший премьеру трейлера.

Легким движением руки «Викинг», в отличие от «Матильды», становится масштабным экшеном, а не исторической костюмной драмой.



Кадр из фильма «Притяжение»

Тайна Федора Бондарчука

Как видите, на стадии съемок критически важно дозировать исходящую информацию и просчитывать вероятные последствия обнародования деталей, потому что на этом этапе может казаться, что у вас есть что-то стоящее, так как вы видите ситуацию изнутри, в то время как извне это будет смотреться откровенно дешево.

Очень хорошо с этой задачей справились создатели «Притяжения». Я наблюдал этот проект на всех этапах развития, еще до того, как Федор Бондарчук стал его режиссером, и видел, насколько серьезно продюсеры отнеслись стратегии коммуникации, продумывали наиболее эффективную подачу и корректировали подход по мере того, как проект менялся.

В частности, решение о засекречивании деталей проекта было принято сознательно. Разумеется, можно было еще до съемок громогласно объявить о том, что грядет новый фильм Федора Бондарчука и он будет грандиозен, но в этом случае внимание аудитории было бы подогрето на том этапе, когда предоставить какие-то подтверждения невозможно. И тут неизбежно разочарование — нас снова обманули. В очередной раз начались бы придирки к «картонным танкам», декорации бы «не стоили вложенных денег», и никто из комментаторов не задумался бы о том, что более-менее итоговую картинку с готовой графикой можно будет увидеть лишь через год.



Постер фильма «Притяжение»

Поэтому решение сделать проект «таинственным» помогло во всех отношениях: на начальных этапах у аудитории просто не было возможности вынести проекту оценку — не было достаточного материала, к фигуре режиссера намеренно не привлекали внимания, чтобы дискурс не трансформировался в обсуждение личности Бондарчука, а когда уже были готовы некоторые визуальные материалы, начали выпускать трейлеры, каждый из которых превосходил предыдущий в плане зрелищности.

На финальном этапе прокатчик, уверен, жахнет из всех рекламных орудий, но уже сейчас можно говорить об успехе всех кампании — настолько ровно она была выстроена и настолько безболезненно подвела аудиторию к осознанию того, что их ждет зрелище международного уровня. Без скандалов, без сравнений с «Войной и миром» Сергея Бондарчука, без высмеивания уровня производства и без ложных информационных поводов типа гитары Пола Маккартни для записи саундтрека.

Все упомянутые выше проекты начинались одинаково: у них был сценарий и желание продюсеров донести интересную, по их мнению, историю до максимально широкой аудитории. Дальше сложилось по-разному, но у некоторых «что-то пошло не так». И здесь важно именно слово «пошло», снимающее ответственность с создателей, потому что на проектах, уверенно идущих к успеху в прокате, все происходит не само по себе, а ровно так, как выгодно продюсеру. И именно по уверенной поступи или хаотичности действий вы можете отличить настоящего профессионала от «творца» или энтузиаста, который нашел деньги и спешит снимать хоть что-нибудь. А дальше будь что будет.

Артур Циленко, руководитель маркетингового агентства «Кинкон».
  39 комментариев 
Комментарии (39)

Новый комментарий...

  • 30

    Artem Pyatyshev 20 декабря 2016, 18:31 пожаловаться

    #

    «… но сравнение уже прозвучало — «Гравитация» встала рядом с «Временем первых»».. .». Не «Гравитация» встала рядом с «Временем первых», а наоборот. «Время первых» произносят вместе с «Гравитацией».

    ответить

  • 22

    Artem Pyatyshev 20 декабря 2016, 18:47 пожаловаться

    #

    Первый раз узнал что такое «Кинкон». Типа деньги нам платите, а мы будем ваш фильм продвигать? Интересно

    ответить

  • 2

    Daygre 20 декабря 2016, 22:23 пожаловаться

    #

    Вот уж что-что, а рекламная кампания притяжения в высшей степени бездарна. Начиная со смехотворного тизера с кривой графой и шаром для боулинга, летящим в Чертаново, продолжая кривым СММ, когда один и тот же пост с тремя словами через биржу рассован в сотни сообществ, и заканчивая кривыми постерами с ребенком на крыше высотки, который одет по-осеннему на фоне летней зеленой листвы

    ответить

  • 3

    Критики 20 декабря 2016, 22:27 пожаловаться

    #

    «Очень хорошо с этой задачей справились создатели „Притяжения“» — формально, да, чего-то откровенно провального сделано не было. Но вот ни малейшего интереса к «Притяжению» нет, не говоря уже о том, чтобы пойти на сие творение в кинотеатр. Отчего бы это?

    ответить

  • 13

    FomenkoVano 20 декабря 2016, 22:31 пожаловаться

    #

    Да кто тебя знает то отчего да почему. Я тоже не пойду например на это. Но он побьёт все кассовые сборы в России, это факт. А потом и в зарубежных кинотеатрах нацарапает.

    ответить

  • 4

    Sad_Agressive 20 декабря 2016, 23:21 пожаловаться Зомби Ритуал.

    #

    Печально всё это… Главное помнить, что все эти меры, нужно предпринимать если ты вложил определённую сумму в картину и после хочешь вернуть её с хорошей прибылью. Бизнес одним словом. Но есть и другое кино. И для меня, как для человека истинно покорённого Кинематографом вот уже четверть века, по сути даже разговоры о подобных вещах коробят сознание. Посему каждую ночь перед сном возношу молитвы о благоденствии Авторского Кинематографа. Ибо это последний оплот. Тем временем человечество будет захлёбываться Coca-Cola«ой, жадно смотря на огромный экран в неистовом ожидании очередного зомби апокалипсиса. Не заметив, что ещё несколько сеансов назад его самого поглотил смертельный вирус…

    ответить

  • 16

    Noartik 21 декабря 2016, 02:59 пожаловаться

    #

    С авторским кино работают точно так же, просто там маркетинговые бюджеты гораздо меньше (либо отсутствуют), поэтому не так заметно.

    ответить

  • 7

    NataliDark 20 декабря 2016, 23:30 пожаловаться

    #

    Вот никакого желания идти на Притяжение нет, после Сталинграда особенно. Реклама ужасная, противная и невероятно доставучая, из всех дыр Федя пихает свой«шедевр»,уже тошнит, идти уже не хочется. А вот на Викинг пойду, очень жду этот фильм, потому что сложный и интересный проект, в отличие от быдла и НЛО в Чертаново. И вообще, сколько можно этого бездаря Бондарчука рекламировать на кинопоиске, у него здесь оценки ниже плинтуса, а про этого клипмейкера продолжают писать!

    ответить

  • 16

    RZapotozkiy 21 декабря 2016, 00:03 пожаловаться

    #

    Это называется — кино для всех, а не только для Вас. Кто то смотрит его фильмы, а кто то нет. Кино потому и разное. А рекламу ему делаете Вы, когда постоянно визжите, как будто он Вам на хвост наступил. Смотрите то, что нравится Вам и проходите мимо его работ.

    ответить

  • 6

    Obi-Mike Kenobi 21 декабря 2016, 10:16 пожаловаться

    #

    «… уже сейчас можно говорить об успехе всех кампании — настолько ровно она была выстроена и настолько безболезненно подвела аудиторию к осознанию того, что их ждет зрелище международного уровня.»

    Не знаю про остальных, скажу про свой пример: о проекте ничего не слышал до тех пор пока не увидел ролик в Imax«е перед сеансом „Доктора Стрэйнджа“». Трэйлер «Притяжения„показали сразу после трэйлера «Прибытия“». От контраста по визуальным эффектам у меня отвалилась челюсть. Качество графики заморского продукта и нашего (на уровне рекламного ролика какого-нибудь йогурта) сразу дало понять, на какой из этих двух фильмов стоит идти, а на какой нет. После просмотра, в памяти не отложилась ни одна сцена, ни один момент не зацепил. Может это зрелище и международного уровня, но точно не голливудских блокбастеров. Вот вам и ровная безболезненная рекламная кампания.

    ответить

  • 5

    Flayer 21 декабря 2016, 12:07 пожаловаться

    #

    Сколько же ботов набежало, мамочки! Федя, если ты читаешь, то запомни — зрителей надо привлекать качеством, а не продажными ботами!

    ответить

  • 7

    NataliDark 21 декабря 2016, 14:33 пожаловаться

    #

    На счет ботов согласна. Мне кажется, здесь вся семья Феди сидит и следит за комментами, если не дай бог кто против Феди и его «шедевров» скажет плохо или еще хуже, если кто похвалит Викинга, то минусов понаставят сразу же, а вот кто хвалит Федю, то плюсов море. Один фанат Феди (видно сам Федя)вообще берега попутал, назвав фильм про гопников в Чертаново более глубоким, чем фильм про реального человека, который известен как ВладимирКрасное Солнышко, о выборе христианства. Браво, Федя! Жду родственников Феди, которые понаставят минусов!Хотя кому нужны эти минусы, лучше всего его талант показывают низкие оценки всех его фильмов на кинопоиске, народ не обманешь.

    ответить

  • 19

    Noartik 21 декабря 2016, 14:50 пожаловаться

    #

    К вопросу о родственниках. С чем связано то, что почти всем отечественным проектам вы ставите единицы, кроме фильмов с Данилой Козловским? Им — десятки.

    ответить

  • 8

    RostislaffZ 21 декабря 2016, 15:39 пожаловаться

    #

    Раскусил человечка)

    ответить

  • 1

    dojo 23 декабря 2016, 05:53 пожаловаться Не о чём…

    #

    Статья не о чём, которая под заголовком, типа, «я аналитик и изучил, как продвигают кино» пытается обычным зрителям пояснить о рычагах маркетинга. Получилось нелепо… особенно когда автор выдвинул Джеки Чана впереди Брюса Ли (понимаю, что личные симпатии на первом месте, но не нужно их выдавать, как эхо киноманов)

    ответить

 
Добавить комментарий...