• афиша & тв
  • тексты
  • медиа
  • общение
  • рейтинги
  • DVD & Blu-Ray
  • играть!
Войти на сайтРегистрациязачем?
всё о любом фильме:
Бойлерная
 



Как начать продвижение проекта, когда есть только сценарий

02.12.2016 11:19 • 32 комментария

Теперь, когда у нас на руках есть сценарий, можно наконец приступать к планированию маркетинговой кампании грядущего хита.

Да, так рано.

Казалось бы, что можно сделать на столь раннем этапе? Но, как мы знаем из скучных древних учебников, классический маркетинг состоит из «четырех Пи»: product, price, place, promotion. Большинство фокусируется на последнем слове, забывая о том, что сам продукт может служить мощнейшим маркетинговым рычагом.



Промоматериал к фильму «Горько 2»

Возможности и угрозы

Возьмем, например, усредненную российскую комедию. Есть универсальный сценарий романтической истории, действие которой происходит в лучшем случае в Москве, есть более-менее обкатанная обойма юмористов-кавээнщиков на все роли и желание взять на главную женскую роль какую-нибудь популярную в данный момент певицу, вроде как привлекая тем самым дополнительную аудиторию из ее поклонников.

Снимаем, выпускаем, наслаждаемся фоторепортажами с премьеры и сдержанными отзывами со стороны зрителей. Выходим в небольшой плюс. Повторяем.

Что может сделать продюсер, чтобы разорвать этот порочный круг? Для начала еще на стадии сценария задуматься о том, нравится ли ему рисующаяся перспектива. Если нет, почему бы не сделать фильм заметнее, привлекательнее для аудитории? Возможно, сделать его международнее, тем самым подняв ценность не только для прокатчиков за рубежом, но и для отечественного зрителя.

Каким образом можно этого добиться? Например, пригласить именитого постановщика. Опыт показывает, что Стивен Спилберг к нам не поедет (если уж он берет 30 % от прибыли просто за то, что одалживает свое имя «Людям в черном», не делая никакой работы в самой картине), да и нужен ли Спилберг в скромной романтической комедии? Лучше позвать того, кто станет лицом картины в прямом смысле и сыграет в ней главную роль.

Например, Билла Мюррея. Его любят и у нас, и во всем мире, да и сотрудничает с небольшими независимыми проектами он гораздо охотнее, чем с крупными студийными. Да, это повысит стоимость производства, но не стоит забывать, что, влияя подобным образом на продукт, мы повышаем и его маркетинговую ценность, то есть, как это ни странно, больший бюджет теперь будет найти проще.

Вряд ли, конечно, Биллу Мюррею понравится веселить народ в серой и холодной Москве, но сценарий же у нас универсальный. Куда можно переместиться без особых травм для бюджета, чтобы получить при этом более яркую и привлекательную картинку? Например, в Таиланд.



Билл Мюррей / Фото: Getty Images

Когда у тебя за пазухой есть Билл Мюррей, можно начинать маркетинговую кампанию, не дожидаясь съемок самого фильма. Пиар-отдел будет рад такому подарку, да и тизеру вовсе не обязательно быть нарезкой из фильма. Вспоминаем тизер «Горько 2», демонстрировавшийся в кинотеатрах за год до релиза и не дававший никакой информации о сиквеле, кроме того что там, вероятно, будут те же персонажи в столь же глупых ситуациях.

Про Голливуд в плане ранней активности и говорить не стоит. Я на этот счет могу только напомнить историю, которую рассказывал один из тамошних киношников, друг Джей Джей Абрамса. Как-то в 1997 году они пошли в кино, а перед сеансом показали тизер «Армагеддона» — просто название, появляющееся под героическую музыку, и сообщение «Во всех кинотеатрах следующим летом». Когда ролик закончился, Джей Джей повернулся к соседу и сказал: «Наверное, это означает, что мне пора уже наконец дописать сценарий».

Это все, конечно, хорошо, но как быть тем, кто не хочет делать комедию, а ориентируется на что-то более масштабное? Миллион вариантов решения задачи, из которых нужно лишь выбрать наиболее подходящий в вашем конкретном случае. Например, сейчас в прокате вполне успешно идет проект, строивший свой маркетинг задолго до того, как начались съемки. Это «28 панфиловцев». Была возможность собрать бюджет обычным способом (была-была), но тогда существовал и риск слиться с вереницей обычных картин о Великой Отечественной войне. Продюсеры приняли решение отстраиваться в сознании аудитории от киноиндустрии, ассоциирующейся с «мэтрами» и «детьми заслуженных родителей», объявили свой фильм народным, а в доказательство этому деньги на фильм тоже начали собирать с помощью простого люда. Когда нужная ментальная связь закрепилась, добрали недостающее у спонсоров и Минкульта.



Кадр из фильма «Защитники»

И раз уж мы заговорили о больших фильмах… Можно как угодно относиться к проектам продюсера Гевонда Андреасяна, но это как раз тот человек, кто заморачивается с продуктом еще на концептуальном уровне, наполняя его крючками для дальнейших маркетинговых активностей. Уже сам факт о том, что «Защитники» — это отечественное супергеройское кино, является достаточным информационным поводом. А супергерои еще и советские, из разных республик. И среди них есть полумедведь с пулеметом. Каждый из этих вроде незначительных моментов используется продюсером для активной работы с прессой, интернетом и самыми разными аудиториями. Каждый отклик на эту активность используется для инициирования новой активности.

Именно благодаря этому вы все знаете про существование «Защитников» и прекрасно представляете, как они выглядят. Именно благодаря этому создатели уже разрабатывают проект сиквела вместе с китайцами, а Сарик Андреасян подписал договор с ведущим голливудским агентством.

Сильные и слабые стороны

Конечно, не всегда удается настолько заранее озаботиться продуктом. Иногда продюсер покупает уже готовый фильм, а прокатчик вообще вынужден работать с тем, что есть, особенно если это зарубежный проект. В таких случаях нужно не смиряться с тем, что пытаются навязать извне, а провести первоначальный анализ ситуации, чтобы отыскать способы развернуть ее в выгодную для себя сторону.

Способов анализа существует великое множество, но обычно хватает самого основного и понятного SWOT-анализа. Он подразумевает исследование продукта по четырем направлениям: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. Собственно, уже сам процесс серьезно прочищает забитую сомнениями и переживаниями голову, а выводы по каждому пункту автоматически подразумевают необходимые действия и направления движения.

Например, на 2017—2018 годы в SWOT-анализе любого проекта будет пункт про большого голливудского конкурента на дате, и тут можно либо сразу сдаться, либо сесть и подумать, как именно мы будем дифференцироваться в таких условиях. Почему люди захотят пойти на наш фильм, а не на голливудский? В обычной ситуации большой фильм, конечно, победит, но если пичкать народ ими каждую неделю два года подряд, то в какой-то момент неизбежно наступит утомление.



Кадр из фильма «Поезд в Пусан»

Для наглядности выделим пару минут на пример такого разбора, а из актуального проката в руки так и просится «Поезд в Пусан». Я очень хорошо отношусь к компании «ПРОвзгляд», там работают замечательные люди, и сам фильм «Поезд в Пусан» мне нравится — искренне рекомендую всем сходить на него в кино. Но позволю себе не согласиться с некоторыми тезисами, которые представители компании высказали в материале одного из индустриальных изданий, посвященном продвижению картины.

Начнем с того, что зомби-апокалипсис и фильм-катастрофа — это не позиционирование, как говорится там, а жанровые ниши. Как бы нам ни хотелось, но позиционирование — это не тот образ, который мы считаем правильным, а тот, который будет рождаться у аудитории в голове. Этот момент я уже освещал в одной из первых публикаций здесь. И в случае с «Поездом в Пусан», как мне кажется, реальное позиционирование, судя по разнообразным баннерам и прочим материалам, скорее будет звучать как «какой-то фильм про китайцев».

Не нужно обманывать себя: из азиатских актеров наш народ знает в лицо только Джеки Чана и с натяжкой Брюса Ли. Ни Джет Ли, ни Тони Джа, ни Чоу Юнь-Фат никого не привлекут в кинотеатры своим лицом на постере. У нас не знают даже Чхве Мин-сика, так с чего вдруг должны среагировать на каких-то «ноу-неймов» из «Пусана»? А баннеры тем временем предлагают нам обеспокоенные чем-то азиатские лица, которые еще и не всегда находятся в контексте катастрофы на фоне. И на разных площадках фильм иллюстрировался разными материалами: то семья с детьми, то просто какие-то люди, то пустынный вокзал, то куча-мала из зомби, то отдельные мертвецы. Очень непросто в таких условиях бессознательно привязать картину к какому-то конкретному образу.

Но вернемся к разбору. В случае с «Поездом в Пусан» SWOT-анализ мог выглядеть примерно так.

Сильные стороны:

— универсальная история;
— качественная реализация;
— сильные моменты саспенса и зрелища;
— сильная драматическая линия (тема семьи);
— положительный прием у критиков.

Слабые стороны:

— неблизкая аудитории страна-производитель;
— неизвестные актеры;
— нет четко выраженной жанровой принадлежности;
— сильный акцент на семейности, который отталкивает юную аудиторию;
— непривлекательное и непонятное название.

Возможности:

— продвижение картины как жанрового фильма для массовой аудитории;
— разделить кампанию по аудиториям и сделать разные материалы для разных каналов;
— использование зрелищных промоматериалов для привлечения массовой аудитории;
— акцент на эмоциональной семейной истории для женской части аудитории;
— изменить название для большей привлекательности;
— международный успех картины в качестве дополнительного рычага.

Угрозы:

— усталость аудитории от темы зомби;
— непонятное позиционирование, мешающее принять однозначное решение о просмотре;
— нежелание аудитории узнавать о фильме дополнительные подробности из-за азиатских графических материалов;
— нежелание аудитории идти на семейную драму;
— восприятие фильма как нишевой фестивальной картины, а не общедоступной;
— слитая пиратская копия фильма в интернете.

Уже из такого беглого анализа видно, что нужно менять название, уходить от азиатских лиц в наружной рекламе и баннерах, делая при этом акцент на масштабах и зрелище, но вполне можно использовать семейную тему в трейлерах, чтобы по итогам довольны остались все: мужчинам — зрелище, женщинам — эмоциональная история. Это для аудитории, которая принимает решение непосредственно в кинотеатре либо после просмотра трейлера, прицепленного к другому фильму.

Для более требовательной аудитории делаем дополнительный заход через пиар-канал, где расставляем акценты на положительном приеме как у критиков, так и у зрителей по всему миру, предоставляя необходимое социальное доказательство. Ну и, разумеется, абсолютно везде — напрямую и между строк — даем понять, что это зрелище, которое было бы глупо оценивать не на большом экране, тем самым принижая ценность просмотра на компьютере.

Видите, как все просто: кампания готова!

Но это, конечно, не так, и в случае того же «Поезда в Пусан» существовала куча сторонних факторов, которые, полагаю, просто не позволили реализовать многое из задуманного. Тем не менее, начиная с подобного анализа, вы уже в значительной степени разгоняете туман на своем пути, потому что осознаете собственные слабые стороны, вероятные последствия и заранее закладываете возможные пути решения.

А в следующем материале мы вернемся к нашему многообещающему, но еще не реализованному сценарию и посмотрим, на кого и каким образом мы можем повлиять так, чтобы эти люди на мгновение замерли, забыли о своих «крысиных бегах» и сказали себе: да, на это я через полтора года точно пойду.

Артур Циленко, руководитель маркетингового агентства «Кинкон»
  32 комментария 
Комментарии (32)

Новый комментарий...

  • 1

    Come On Closer 2 декабря 2016, 14:59 пожаловаться

    #

    про «поезд» согласен. как-то прокатили фильму вниманием. смена названия была бы в тему, на том же имдб фильм назывался вроде как «Последний экспресс». Куда более привлекательно и звучно

    ответить

  • AndRiaNo 2 декабря 2016, 20:16 пожаловаться

    #

    ага и ждать выкриков знатаков корейского с упрёками, аля «корейского не знают, Busanhaengпереводится по другому, переводчики у нас г… =) ну и дальше по классике

    ответить

  • 1

    AndRiaNo 2 декабря 2016, 20:39 пожаловаться

    #

    Название надо было поменять на «Экспресс Z», фильм визуально и по отзывам похож на Войну Миров Z, хотя сейчас мода на Z в названиях зомби-фильмов которые не как не связаны с тем фильмом.

    ответить

  • 7

    RID DICK 2 декабря 2016, 16:00 пожаловаться

    #

    И всё таки не очень понятно кому конкретно должен помочь этот анализ…

    ответить

  • 11

    ВНЧ 2 декабря 2016, 16:02 пожаловаться

    #

    Уже из такого беглого анализа видно, что нужно менять название
    Категорически против. Лучше бы объясняли дуракам, что такое Пусан. Иначе фильмы типа «Поезд на Юму», «Поезд на Дарджилинг» и т. п. перемешаются в голове, если заменять названия на обезличенные.

    ответить

  • apupezig 2 декабря 2016, 20:13 пожаловаться

    #

    Вот «Поезд-беглец» нашего Андройда никто не перепутает никогда!)

    ответить

  • Noartik 4 декабря 2016, 18:22 пожаловаться

    #

    Сложная задача, а услових ограниченных ресурсов — лишняя. Образовывать аудиторию всегда дорого и долго, гораздо проще продать ей что-то на уже известном поле. Например, в рамках поджанра фильмов про зомби.

    Это имеет смысл, если планируется длинная франшиза, чтобы потом аудитория уже была готова. Тогда имеет смысл задвигать ей полгода про разновидности 3D, специальные камеры, считывающие мимику и про особенности фауны Пандоры, списанные с подводного мира.

    ответить

  • 1

    ВНЧ 4 декабря 2016, 21:44 пожаловаться

    #

    Понятно, что задача маркетологов — продать (а напрягаться на работе никому неохота), но в данном случае (полугодовое запоздание) переименовывать уже поздно, только людей путать. А для тех, кто не знает про Пусан и Корею, можно на афише азиатов-зомбяков нарисовать.

    ответить

  • 8

    Daniyar Dark Knight 2 декабря 2016, 16:26 пожаловаться

    #

    Как бы все это не было замечательно — статистика, реклама, поиск аудитории… Очень часто в современном прокате решает удача и случай. Удачный график релиза, слабые фильмы конкурентов, хороший сарафан, цепляющая тема, попадание в целевую аудиторию, внимание со стороны престижных кинофестивалей. Нюансов сотни, а может и больше. Что хочется сказать в итоге. Не всегда можно все запланировать и предугадать.

    ответить

  • 7

    FireBear 3 декабря 2016, 18:50 пожаловаться

    #

    Ну так это все просчитываемо и легко устранимо.

    ответить

  • 2

    Noartik 4 декабря 2016, 18:24 пожаловаться

    #

    Это не значит, что нужно отказываться брать собственную судьбу в свои руки.

    ответить

  • 1

    J_James 2 декабря 2016, 19:08 пожаловаться

    #

    Большое спасибо, за подробную статью и за то, что продолжаете приоткрывать завесу этой маркетинговой «кухни». Узнаю много нового (например, про SWOT-анализ) и всё больше понимаю, насколько важно детальное планирование продвижения фильма, и насколько это — трудоёмкая и интересная работа.

    ответить

  • El_principe 2 декабря 2016, 20:31 пожаловаться

    #


    Видите, как все просто — кампания готова!

    если бы все так просто было, то у нас бы не был провален год кино)))

    ответить

  • 3

    FireBear 3 декабря 2016, 18:52 пожаловаться

    #

    К Российскому кино нет никакого доверия, так что, в провале прошу винить самих режиссеров. Тут уж ни какой маркетинг не поможет.

    ответить

  • El_principe 3 декабря 2016, 19:56 пожаловаться

    #

    а кто режиссерам деньги достает?)))
    правильно продюсер! и он тоже ответственен!
    даже гораздо больше)

    ответить

  • 1

    FireBear 4 декабря 2016, 06:39 пожаловаться

    #

    То есть на скачках, если проиграет лошадь занимающая первые места, то виноваты будут те кто ставил? А, например, не тот кто плохо за ней ухаживал?

    ответить

  • 3

    AndRiaNo 2 декабря 2016, 20:35 пожаловаться

    #

    Читая первую половину статьи у меня саккумулировалась усталость от тематики правильного подпихивания низкосортного российского шлака зрителям, но пример с Пусаном понравился, сразу видно, что Артур не за даром свой хлеб ест. Я как киноман знаю, что корейцы время от времени снимают качественное кино, но основной аудитории эти азиатские лица скажут скорее об обратном.

    ответить

  • 1

    Кан Ын-Джа 10 декабря 2016, 22:05 пожаловаться

    #

    по поводу «поезда в пусан». не понравилось, что русский трейлер это дублированный американский, он гораздо хуже корейского. мне видится такой: кадры россии (может быть даже фотографии), голос за кадром — россия. кадры южной кореи — южная корея (хотя, с северной больше аналогий напрашивается, но можно тоже найти общее, там пьют например очень много и поют в караоке). москва — сеул, санкт-петербург — пусан, сапсан из москвы в питер — ktx из сеула в пусан. и нарезку с экшеном без акцента на актерах

    ответить

  • 3

    Obi-Mike Kenobi 21 декабря 2016, 08:25 пожаловаться

    #

    «… из азиатских актеров наш народ знает в лицо только Джеки Чана и с натяжкой Брюса Ли. Ни Джет Ли, ни Тони Джа, ни Чоу Юнь-Фат никого не привлекут в кинотеатры своим лицом на постере.»

    Именно из-за такого подхода к российскому кинозрителю, считая его безграмотным быдлом, мы и получаем то, что получается с нашим прокатом. Даже моя мама (не самая большая киноманка) отлично знает в лицо и Джета Ли, и тем более Брюса Ли. Если американцы такие тупые, как говорит Задорнов, а мы кругом такие Д«Артаньяны, то почему они могут выносить на постер «Пиратов» имя и лицо Чоу-Юнь Фата, а мы считаем, что это имя не привлечёт зрителя?

    «Уже из такого беглого анализа видно, что нужно менять название…»

    Ну, наконец-то мы знаем с чьей лёгкой руки «Hitch», «21 Jumm street» «What we do in the shadows» превращаются в «Правила съёма: Метод Хитча», «Реальные упыри», «Мачо и ботан» и пр. Та же история — давайте переделывать названия, чтобы больше быдла захотело пойти. Хорошо, что на наших постерах ещё не пишут наравне с цитатами критиков: «Ржака. Смотреть до конца».

    ответить

  • 1

    Шоу Бой 25 декабря 2016, 03:55 пожаловаться

    #

    Статья интересная, спасибо, но «Защитники»? Это шутка? Впервые слышу такое название))) Походу автор продвигает фильм через свое агенство)))

    ответить

  • kesh6666 22 июля 2017, 21:44 пожаловаться

    #

    Эта статья похоже написана для Сарика Андреасяна, как памятка к отвратительным, социально опасным фильмам снятым под кокаином приправленным лсд.
    Желаю, чтобы в аду Сарик пересматривал свои фильмы.

    Всего плохого.

    ответить

 
Добавить комментарий...