Бойлерная
 



Как терять сотни миллионов и не оказывать никакого влияния

16.11.2016 18:08 • 22 комментария

Введение в серию материалов, по итогам прочтения которой вы будете понимать продвижение фильмов на экспертном уровне.

Прослушивая на днях очередную лекцию какого-то из курсов Гарвардской школы бизнеса, я зацепился за один, казалось бы, очевидный тезис: цена ошибки на оперативном уровне — х1, на тактическом — х10, на стратегическом — х100. Это означает, что если вы сделали опечатку в тексте обращения президента, то ее будет легко исправить, если это вообще кто-то заметит. В то же время если вы опубликовали текст в газете «СПИД–инфо», и он, ко всему прочему, оказался обращением не ко всем гражданам, а только к порнозвездам, то последствия такой ошибки придется расхлебывать очень долго.

Что это означает в нашем случае? Что если не продумать направление движения и ключевые шаги еще на самых ранних этапах производства, то уже ближе к релизу может оказаться, что пришли мы совсем не туда, куда следовало бы.

Этим материалом, как говорят в серьезной задумчивой прессе, мы открываем цикл статей, посвященный тому, как строится маркетинговая кампания фильма. В идеальном мире, конечно. В реальном постоянно возникают преграды, мешающие автоматическому достижению успеха. Некоторые из этих преград можно увидеть заранее и обойти, другие же скрываются в голове у продюсера или прокатчика — их избежать сложнее всего. Все это мы внимательно рассмотрим, и по ходу изучения этих материалов вам будет становиться все понятнее, почему в некоторых случаях продюсеры поступают определенным образом и почему иногда можно заранее предсказать провал картины вроде бы с потенциалом блокбастера.



Продюсер Лес Гроссман из фильма «Солдаты неудачи»

Неудачное планирование и запланированная неудача

Лечить, как известно, у нас в стране предпочитают следствие, в то время как можно было просто не допустить причины его возникновения. Можно, например, предвидеть, что определенные привычки в питании через 10 лет гарантированно приведут к проблемам со здоровьем в целом и с определенными органами в частности. Можно предвидеть, что, если ты тратишь больше, чем зарабатываешь, очень скоро ты уйдешь в минус, обеспечив себе банкротство. Любая отечественная индустрия богата иллюстрациями на эту тему. Например, в футболе можно предположить, что если системно не вкладываться в развитие молодых футболистов, то через 10 лет вряд ли стоит ожидать появления нового поколения талантливых игроков.

Очевидные вещи, в общем.

Но снова и снова руководители самого высокого уровня (да и поменьше тоже) твердят, что виноваты внешние факторы, а про долгосрочное планирование слышны лишь зацикленные в веках слова о том, что через 25 лет Россия в любой из областей станет лидером во всем мире. Все это легко масштабируется как на киноиндустрию, так и на конкретный фильм. Продюсер, покупая сценарий, видит у себя в голове даже конкретное число экранов, которым будет расписан его неудержимый хит, а дальше он в соответствии со своим видением подбирает подходящего режиссера, актеров, прокатчика и в принципе делает все правильно, но очень часто попадает в бурное русло реки своих предположений, которая, кажется, несет его к успеху, но в реальности — к обрыву.

Винить продюсера сложно, потому что и правда очень легко произвести у себя в голове подмену причины и следствия. Когда представляешь итоговый результат в виде фильма с ломящейся от знаменитостей премьерой, с любимыми публикой актерами, с по-настоящему качественной картинкой, легко разложить все на элементы и принять их за причину успеха. И гораздо сложнее осознать, что все эти элементы успеха оказались на виду у широкой публики только потому, что картину в течение года систематически вели к этому успеху с помощью интенсивной и масштабной промокампании. В противном случае любой фильм с Данилой Козловским выступал бы не хуже «Легенды № 17» или «Экипажа».

К тому же фильм не рождается готовым произведением, ожидающим в течение года своей очереди на жестком диске рядом с проектором в кинотеатре. Его нужно не только сделать, но и технически вывести на рынок, подписавшись с прокатчиком, продав всевозможные права, а в идеале обеспечив себе еще и широкий прокат в Китае.



Фото: «Легенда № 17»

Сквозь кинорынки

Усредненный продюсерский сезон выглядит примерно так.

Лето — съемочный период, к концу которого нужно уже подготовить какие-то материалы для демонстрации потенциальным партнерам, потому что…

...Сентябрь — это «Кино Экспо». К нему необходимо готовиться, на него нужно ехать, презентовать там свой фильм, договариваться. Все мысли направлены на эту первоначальную продажу. Там обычно находится и прокатчик, вместе с которым выбирают примерную дату релиза. Например, середина марта — и дата относительно свободная, и время для подготовки еще есть.

В октябре продюсер возвращается на студию и видит первую монтажную сборку фильма. Это крах. Все пропало. Переснять уже не успеем, нужно отстранять режиссера, чтобы монтаж переделал сторонний человек, нужно закупить права на кучу популярных отечественных песен, чтобы вызвать у зрителя хоть какие-то положительные эмоции. Сплошной стресс, а тут еще KinoPoisk Film Market. Кое-как пронесло за счет материалов, которые были готовы еще летом.

Можно ехать в США. В начале ноября там как раз American Film Market — возможность договориться с зарубежными партнерами. Фильма в окончательном виде еще нет, но сделали расширенную нарезку под красивую музыку — вроде нормально. По возвращении нужно, наверное, озаботиться каким-нибудь трейлером, потому что уже через пару недель будет презентация прокатчика на кинорынке в Москве.

Слава богу, после кинорынка можно выдохнуть и уехать куда-нибудь на новогодние праздники. По итогам праздников, конечно, приходится закрывать кучу хвостов и решать ворох оперативных задач, накопившихся за прошедший месяц. Но все хорошо, потому что финальная сборка фильма уже есть, идут доработки по звуку и графике, но в целом-то все выглядит вполне убедительно.

И это замечательно, потому что в феврале на очередном кинорынке представителям кинотеатров можно показать готовый фильм. И, что главное, реакция аудитории на показе исключительно позитивная!

Только почему рейтинг ожидания на КиноПоиске такой низкий? И почему другой фильм на нашей дате, который выглядел прошлым летом совсем неубедительно, собирает столько внимания? А до релиза уже две недели.

Это можно сравнить с подготовкой к выступлению на Олимпийских играх, когда дата самого выступления уже определена.

Спортсмен знает, что через год ему предстоит соревноваться, он уверен в собственном потенциале, но, для того чтобы тебя формально допустили, нужно заполнить еще столько бумажек, провести столько маркетинговых мероприятий со своим генеральным спонсором, походить по благотворительным вечерам, чтобы тебя поддерживали и в дальнейшем, что во всем этом вязнешь с головой. Через год приходишь в сознание, чтобы обнаружить, что вообще не тренировался, не стремился к улучшению показателей. Формально ты, конечно, примешь участие в соревнованиях. Ты сделал все необходимое для этого. Но нужно ли?

Можно, конечно, попытаться наверстать подготовку в последние две недели, но вряд ли за всю историю олимпийского движения у кого-то это получилось. Особенно если выступать в дисциплине типа тяжелой атлетики, где можно не только опозориться, но и травмироваться.



Фото: «Во все тяжкие»

Бумажка стоимостью в 100 млн рублей

Большинство людей, оказавшихся в ситуации «фильм выходит через две недели», принимают одно и то же непродуктивное решение — обратиться в рекламное агентство, чтобы там придумали кучу креативных и прочих идей, либо придумать их самостоятельно, а затем реализовать то, что возможно, в меру сил и доступного бюджета. Логика за такими движениями понятна: сделаем как можно больше разного, авось что-нибудь из этого зацепит кого-нибудь из аудитории и привлечет ее внимание к нам.

Самое интересное, что, хоть подобных кампаний были сотни, а то и тысячи, привести конкретный пример очень сложно. Просто потому, что из-за хаотичности и разрозненности активностей в кампании ничего из этого толком не добралось до конечной аудитории. Вы могли столкнуться с чем-нибудь (например, вирусным видео в интернете) и даже не подозревать, что это элемент кампании фильма. Но, вероятнее всего, этот элемент с вами так и не пересекся.

Верного решения в данном случае, к сожалению, нет: время уже упущено, внимание аудитории обращено к другим релизам. Остается только сожалеть о проделанной работе, которая так и не будет оценена по достоинству. Несознательные продюсеры в таких случаях принимаются винить внешние факторы, и на следующем релизе не меняется ровным счетом ничего. Некоторые решают сделать что-то иначе, но когда понимают, что маркетинговое планирование и реализация каких-то активностей еще на стадии препродакшена — это оплачиваемая работа, идут на попятную. На данном этапе, когда у тебя еще нет прокатчика и более-менее ясных перспектив, ты тратишь собственные деньги, и это риск совсем другого порядка, а платить за бумажку кажется не совсем эффективным расходованием бюджета. После же весь описанный ранее цикл повторяется вновь.

Самые сознательные, понятно, учатся на горьком опыте и уже примерно представляют, что их ждет, к чему готовиться и какие моменты стоит начать планировать заранее. Такие люди готовы инвестировать один рубль на раннем этапе, чтобы в дальнейшем не потерять 100 рублей. Расписанная заранее кампания позволяет продюсеру видеть картину ближайших полутора лет в перспективе и действовать исходя из интересов картины, а не реагируя на возникающие извне раздражители.

И в следующий раз мы рассмотрим самые первые этапы подобного планирования, а именно то, что вообще можно учесть и как именно привлечь внимание аудитории к своему проекту, когда у вас на руках есть только сценарий.

Артур Циленко, руководитель маркетингового агентства «Кинкон»
  22 комментария 
Комментарии (22)

Новый комментарий...

  • 12

    renod 16 ноября 2016, 18:44 пожаловаться

    #

    слышны лишь зацикленные в веках слова о том, что через 25 лет Россия в любой из областей станет лидером во всем мире.
    И через 25 лет скажут тоже самое)

    Ещё один бодрый и интересный материал.
    Как говорится, правильная реклама — это уже половина дела.

    ответить

  • 32

    lehmr 16 ноября 2016, 19:09 пожаловаться

    #

    Внимание! Завтра я начинаю серию постов под артуровскими текстами, по итогам прочтения которой вы будете понимать плюсование комментариев на экспертном уровне.

    ответить

  • 10

    ЕгорХабаров 16 ноября 2016, 19:35 пожаловаться

    #

    У меня вопрос. Если автор так много знает о продвижении фильмов, почему же он пишет статьи на сайты, вместо того что б продвигать кино?

    ответить

  • 16

    d0lphin 17 ноября 2016, 02:09 пожаловаться

    #

    А как же известная поговорка:
    Кто умеет — делает, кто не умеет — учит…

    ответить

  • 4

    Mcfly113 17 ноября 2016, 02:30 пожаловаться

    #

    классика

    ответить

  • heerdalich 17 ноября 2016, 10:44 пожаловаться

    #

    Одно другому не мешает.

    ответить

  • 1

    Noartik 17 ноября 2016, 12:02 пожаловаться

    #

    Добавили подпись на случай, если кто-то считает, что написание поста раз в две недели может занимать все время.

    ответить

  • 1

    giesel 16 ноября 2016, 20:08 пожаловаться в первой части

    #

    прям так и хочется поставить тег «отряд самоубийц» уж больно всё в пример он бросается, но тут вспоминают про Данилу и здоровенный постер «Легенда 17»

    ответить

  • 7

    Evgeny Boyarintsev 16 ноября 2016, 20:12 пожаловаться

    #

    По описанному алгоритму, мне кажется, действуют практически все продюсеры в России.

    Именно так провалили маркетинг «Ледокола». Хотя подюсировала фильм студия «Профит» Толстунова, а прокатом занималась компания «Наше кино».

    ответить

  • 5

    sweden80 17 ноября 2016, 12:05 пожаловаться

    #

    Кстати, товарищ автор занимался маркетингом «Ледокола» или там указан какой-то другой «Ледокол»?

    ответить

  • Evgeny Boyarintsev 17 ноября 2016, 12:59 пожаловаться

    #

    Этот самый. Было бы интересно посмотреть на конкретном примере как работает/не работает маркетинг в российском кино.

    ответить

  • 1

    Noartik 18 ноября 2016, 00:18 пожаловаться

    #

    «Ледокол» обсуждать не могу по соображениям этики, но Игорь Толстунов — один из самых адекватных продюсеров на российском рынке, и его вины в том, что фильм выступил ниже своих возможностей точно нет.

    ответить

  • 6

    Evgeny Boyarintsev 18 ноября 2016, 01:26 пожаловаться

    #

    Игоря Толстунова никто не обвиняет в провале. Тут скорее наоборот — вопреки опыту и возможностям Игоря Толстунова фильм не смогли достойно выпустить на экраны.

    Ну, раз нельзя это обсуждать открыто, то я не настаиваю. Но зачем же тогда рубрика «Бойлерная» в таком исповедальном стиле выходит? Или это форма самоанализа?

    Кстати, для наглядности рубрики можно использовать примеры успешных или провальных кампаний прошлого, чтобы тексты не несли инсайдерскую информацию, но и не были голословными и обтекаемыми.

    ответить

  • 33

    lehmr 16 ноября 2016, 23:01 пожаловаться

    #

    «Как терять сотни миллионов и не оказывать никакого влияния»

    Так.

    ответить

  • DEN15 18 ноября 2016, 00:31 пожаловаться

    #

    ))

    ответить

  • 4

    MaxLine 17 ноября 2016, 09:13 пожаловаться

    #

    Словесный понос. Картинки не в тему. Полезность текста крайне сомнительна.

    ответить

  • 9

    El_principe 17 ноября 2016, 10:12 пожаловаться

    #

    Артур, а почему вы до сих пор теоретик то?)
    Пора практиковать!

    ответить

  • 2

    heerdalich 17 ноября 2016, 10:47 пожаловаться

    #

    Похоже оборвали чтение материала на последней строке с подписью и ссылкой.

    ответить

  • 7

    StanleyRiddick 17 ноября 2016, 11:19 пожаловаться

    #

    Такая же вода, как и предыдущая статья этого эксперта.

    Очевидные вещи, в общем. — суть.

    ответить

  • 9

    sweden80 17 ноября 2016, 12:06 пожаловаться

    #

    Так а почему бы не объяснить на примере «Ледокола», промо которого занималось указанное выше агентство? че не так-то пошло, если мы все понимаем?

    ответить

  • 1

    Evgeny Boyarintsev 17 ноября 2016, 14:31 пожаловаться

    #

    А заодно оценить работу конкурентов. Промо «Землетрясения», «Викинга» и «Притяжения», например. В чём ошибки продвижения и в чём преимущества.

    У «Викинга» и «Притяжения» размах промо соответствует масштабу амбиций авторов. А вот у «Землетрясения» всё скромнее, хотя и бюджет меньше — заявлен в 200 млн. рублей.

    ответить

  • 1

    Pohmelin 18 ноября 2016, 19:48 пожаловаться

    #

    Kinpoisk предлагает маркетинговую помощь продюссерам и продвигает Kinopoisk Film market

    ответить

 
Добавить комментарий...