«Маша и Медведь»: Как российский сериал за 10 лет покорил мир

«Маша и Медведь» сегодня — это 20 миллиардов просмотров на YouTube, 225 млн долларов, полученных только от продажи лицензионных товаров, и место в пятерке самых популярных детских брендов в Европе. КиноПоиск разобрался, как российский анимационный сериал про непослушную девочку и домашнего медведя за 10 лет превратился в серьезный бизнес мирового масштаба.

Общемировое достояние

История создания «Маши и Медведя», теперь рекордсмена YouTube и одного из самых успешных анимационных телесериалов в мире, кажется, известна всем. Героев — непоседливую и озорную Машу и терпеливого добряка Медведя — придумал Олег Кузовков, аниматор знаменитой студии «Пилот», в конце 1990-х уехавший работать в США. По легенде, режиссер вдохновлялся «Томом и Джерри», но наблюдение за окружающими детьми подарило Кузовкову, как теперь понятно, гениальную идею. Он предпочел рассказывать понятную историю, построенную на противопоставлении характеров и неизбежно заканчивающуюся воспитательным хеппи-эндом, не на примере симпатичных животных, а собственно, маленькой девочки, с которой могли себя ассоциировать главные зрители мультфильмов — дети.

Работа над первым эпизодом началась в 2007 году. Кузовков собрал небольшую команду для производства фильма и решил выложить пилот на YouTube. Только после этого у «Маши и Медведя» состоялась первая большая телевизионная премьера — в начале 2009 года в программе «Спокойной ночи, малыши». Мультсериал сразу же полюбился детской аудитории, а взрослые могли лишь в очередной раз порадоваться за российскую анимацию (к тому времени уже прошли успешные показы «Смешариков», также стартовавших в популярной еще с советских времен передаче). Тогда никто не мог предположить, что «Маша и Медведь» будут общемировым достоянием: сериал станет единственным анимационным каналом, входящим в топ-15 самых популярных каналов YouTube, а игрушки и прочие товары с изображениями героев мультфильма заполонят всю Европу.

Сейчас Кузовков является художественным руководителем сериала, главным человеком, принимающим решение по сценарию и работу аниматоров. Интервью он, правда, не дает. За него о «Маше и Медведе» рассказывают трудящиеся в московском офисе режиссеры и маркетологи, на плечи которых и ложится сейчас основная работа над сериалом.

А также «пасхалки» для взрослых

Режиссер и старший аниматор сериала Андрей Беляев пришел на студию «Анимаккорд», которая занимается производством «Маши и Медведя», в 2011 году, когда мультфильм был уже довольно известен в России.

«Я был аниматором на фрилансе, но искал студию, куда можно было устроиться на постоянную работу. Знакомые посоветовали „Анимаккорд“. Тут мне дали анимационный тест, я помучился с ним пару месяцев, потом у меня принимал его Олег Кузовков, немного покривился, конечно, но сказал, что можно попробовать поработать. Так я сюда и попал под честное слово, что буду много работать», — вспоминает Беляев.

Производственная студия «Маши и Медведя» расположена в Москве, неподалеку от «Останкино», в ничем не примечательном небольшом здании, офисные помещения находятся в нескольких минутах езды. С улицы понять, что именно в этих зданиях сейчас идет работа над самым популярным в мире анимационным сериалом, практически невозможно. Непосредственно над производством сериала работают чуть больше 70 человек. Вместе с менеджерами штат «Анимаккорда» составляет порядка 100 сотрудников.

«Когда я пришел на студию, тут нанимали примерно по одному аниматору в год, поэтому мне, конечно, льстило, что я прошел отбор. Сейчас мы периодически находимся в поиске, на нашем сайте часто появляются вакансии, есть они и на других анимационных сайтах. Талантливых людей мы ищем всегда. Получается, что в среднем в год мы набираем по три человека, но бывают периоды перед запуском нового сезона или параллельных проектов, когда мы увеличиваем производство, и, соответственно, нам нужно большее количество профессионалов. Нужно делать больше, быстрее, увеличивается требование к качеству. Раньше где-то мы могли сделать что-то попроще, а сейчас индустрия требует качества, поэтому приходится делать все на максимально возможном уровне», — говорит режиссер.

Беляев признается, что, прежде чем устраиваться на работу, посмотрел несколько серий «Маши» и «сразу полюбил героев». По такому же принципу симпатий к персонажам, по его мнению, приходит на студию абсолютное большинство аниматоров. Режиссер уверен, что мультфильм сейчас смотрят не только дети, но и взрослые. Именно для них в «Маше и Медведе» оставляют «пасхалки» и на уровне сценария (которым, кстати, по-прежнему занимается лично Олег Кузовков), и в картинке. Это могут быть, например, отсылки к известным взрослым фильмам (здесь самый яркий пример — эпизод «День кино», в котором легко узнать ленты «Титаник», «Форрест Гамп», «Маска Зорро») или немного советский быт в доме Медведя (со старым телевизором или холодильником).

Работа над одной серией занимает от двух до четырех месяцев. После получения от Кузовкова финального сценария, над ним начинает работать сторибордист, который рисует сцены будущего мультфильма. Затем эти рисунки раскладывают в монтажном виде, чтобы понимать тайминг каждой пока еще не прорисованной серии. Иногда бывает, что часть рисунков сторибордиста выкидывается на монтаже, так как не помещается в 6—7 минут, которые традиционно длится один эпизод «Маши и Медведя». Создатели сериала считают, что это оптимальное время для просмотра мультфильма детьми. Затем к работе приступают художники и аниматоры. Они собирают первый вариант 3D-аниматика, который после утверждения режиссером детально дорабатывается и затем с помощью композеров превращается в полноценный мультфильм.

Перед тем как разрабатывается 3D-аниматик, идет работа звукорежиссера и композитора Василия Богатырева. Музыка, как считают создатели «Маши и Медведя», является одним из залогов успеха сериала. Как и голос самой главной героини. Причем не только в России, но и за рубежом, где создатели «Маши и Медведя» лично принимают участие в выборе актрисы дубляжа.

Главное, что Маша — ребенок

Первые два сезона Машу озвучивала Алина Кукушкина. Сейчас она уже работает на сериале в качестве звукорежиссера и помогает новому голосу, юной Варваре Саранцевой, входить в роль. Варя признается, что была поклонницей сериала с самого первого его эпизода. Особенно ей импонирует главная героиня.

«Я очень люблю Машу. У нас с ней много общего. Она сладкоежка, и я сладкоежка. Маша любит веселиться, и я люблю веселиться. Маша любит играть, я тоже люблю играть», — говорит юная актриса.

На студию она приезжает примерно раз в месяц. Работа над одной серией занимает у нее час. Иногда девочка справляется быстрее, за полчаса или 45 минут.

«Когда меня утвердили на роль Маши, я рассказала об этом только одной своей подруге. Сейчас уже об этом знает весь мой класс. Некоторые постоянно смотрят сериал, некоторые — от серии к серии. К тому, что я озвучиваю главную героиню, все отнеслись нормально, как всегда ко мне относились. Ничего особенно не изменилось», — рассказывает Варвара.

Она видит, что мультфильм популярен: ее постоянно спрашивают о том, когда выйдет новый эпизод «Маши и Медведя»; девочки в школе некоторое время назад обменивались наклейками с героями фильма; у многих есть игрушечные Маши и множество школьных товаров с изображением героини. У самой Вари, например, есть рюкзак и пенал, с которыми она каждый день ходит в школу. Причину популярности сериала Варвара объясняет тем, что Маша — ребенок, веселый, задорный и в целом хороший. Сейчас ее полностью устраивает сериал — и как непосредственную участницу процесса, и как зрительницу. Единственное, что, пожалуй, Варвара хотела бы, чтобы Маша с Медведем больше путешествовали и познавали мир.

От игрушек до «киндеров»

Но если экранные Маша и Медведь по большому счету ограничены пространством, то путешествий их в реальной жизни становится все больше. Героям российского сериала удалось покорить весь мир, буквально не выходя из леса. На сегодняшний день эпизоды «Маши и Медведя» вместе со спин-оффами «Машины сказки» и «Машкины страшилки» на YouTube в общей сложности набрали более 20 миллиардов просмотров. Сериал также входит в топ-5 детского контента на популярных телеканалах — SBT в Бразилии, Televisa в Мексике, Cartoonito в Великобритании, Teletoon в Канаде и Rai Yo-Yo в Италии.

«Италия входит в список ключевых европейских рынков, так же как и Германия, Франция, Великобритания, Испания. Это наши ключевые партнеры», — отмечает менеджер по медиа Виктория Болотова.

Всего, по ее словам, «Маша» сейчас присутствует более чем в 130 странах мира, сериал дублирован более чем на 25 языков. Целевой аудиторией являются дети от двух до семи лет, причем и мальчики, и девочки.

«Залог успеха за рубежом не только в высоком качестве анимации, но и в уникальности идеи проекта. Отношения родителя и ребенка, которые заложены в поведении Маши и Медведя, понятны всем вне зависимости от культуры и возраста зрителя», — считает Болотова.

Популярностью, впрочем, пользуются не только сами мультфильмы, но и множество сопутствующих товаров, на которых, как правило, зарабатывают анимационные студии. Сейчас «Машу» можно увидеть в игрушках, пазлах, канцелярии, одежде, продуктах питания. По словам старшего лицензионного менеджера Оксаны Шевелевой, охвачены уже практически все доступные тематике бренда лицензионные категории.

«Мы работаем во всех направлениях. Внутри каждой категории постоянно выходят новые позиции. Есть, конечно, ограничения. „Маша и Медведь“ не должны, естественно, ассоциироваться с алкоголем, табаком, продуктами, вредными и опасными для здоровья ребенка. К примеру, мы очень тщательно подходим к выбору партнеров в сегменте пищевой продукции. Они выпускают продукты, которые, как мы видим по составу, не соответствуют нашим критериям полезности. Например, чипсы мы не лицензируем, хотя нам постоянно приходят заявки, потому что это популярный продукт для детей. Но именно картофельные чипсы с большим содержанием жира мы не допускаем. У нас в качестве альтернативы, допустим, в Италии есть кукурузные палочки — более полезная еда, причем довольно популярная. Естественно, сладким газированным напиткам мы предпочитаем минеральные воды и соки. Мы все-таки заботимся об имидже бренда и стараемся регулировать перечень товаров, особенно продукты питания», — отмечает Шевелева.

По данным специализированного международного исследовательского агентства Kidz Global, в октябре 2016 года «Маша и Медведь» вошли в пятерку самых популярных детских брендов в Европе. Игрушки, продукты питания и товары с образами героев мультфильма выпускают такие крупные компании, как Ferrero, Danone, Simba Dickie Group, Penguin Random House, Ravensburger, а также многие другие. Например, за третий квартал 2016-го Simba Dickie Group продала более 5 миллионов игрушек в странах Европы, Ближнего Востока, Турции, Чили, а издательство Egmont — более 300 миллионов книг. Шоколадный магнат Ferrero, с которым «Анимаккорд» работает с 2013-го и имеет пакет совместных проектов аж до 2019 года, в этом году запланировал выпуск большого количества разнообразных продуктов из своей линейки Kinder, в том числе знаменитые «киндер-сюрпризы» с Машей в Германии, Австрии, специальные большие пасхальные «киндеры» появятся к празднику в Италии, Греции, Франции, на Кипре и в странах Бенилюкса.

«Наверное, на данный момент больше всего товаров с „Машей и Медведем“ в России, на домашнем рынке, и в Италии, так как там наиболее развита лицензионная программа в Европе. Последние два года „Маша“ там номер один», — говорит Шевелева.

Вслед за Италией идут Германия, где, кстати, впервые состоялся зарубежный показ «Маши и Медведя», и Польша, которая сейчас является ключевой территорией для продвижения бренда в Восточной Европе.

«Неожиданностью стало то, что мы оказались очень популярны на Ближнем Востоке. Там, правда, лицензионная программа только начинается, но у „Анимаккорда“ уже есть ключевые партнеры по производству игрушек, продуктов питания, одежды и товаров для школы. Это направление мы будем активно развивать уже в этом году», — говорит Шевелева.

Есть мнение, что Ближний Восток привлек в российском сериале тот факт, что Маша в платке.

«У нас Маша в платке не потому, что мы ориентировались на Ближний Восток. Это такое приятное совпадение, которое в том числе способствует там популярности Маши. Но все-таки это не ключевой фактор. Главное — это как раз ценности, которые мы доносим, герои, содержание сериала, который нравится людям во всем мире», — объясняет Шевелева.

Тем не менее именно с Ближним Востоком было связано единственное на данный момент несовпадение с зарубежными партнерами контента сериала, не учитывающего национальные особенности.

«В некоторых сериях у нас есть второстепенный герой Свинка Розочка. И действительно, в Арабских Эмиратах был случай, когда наш партнер вел переговоры с шейхом, чтобы спросить разрешения о том, можно ли показывать свинью по телевидению. Но, как мы выяснили впоследствии, те серии, в которых она есть, в итоге по ТВ не показали», — вспоминает Болотова.

Менеджер по лицензированию в свою очередь отмечает, что там же производители товаров просили одеть Машу в длинное черное платье, но в «Анимаккорде» отказались от этого предложения.

«Больше таких предложений не было. В принципе у нас лицензиаты могут выпускать какие-то товары, которые характерны для их культуры. Например, в той же Италии есть пасхальные и рождественские кексы, рождественские носки, приуроченные к их национальным праздникам. Российские партнеры выпускают блины как пример национального продукта. Только в таком разрезе и есть отличительные особенности», — считает Шевелева.

Как думают менеджеры «Анимаккорда», трудности могут начаться при выходе «Маши и Медведя» на крупные азиатские рынки — в Индию и Китай, для каждого из которых нужен свой подход. Именно такая цель сейчас стоит перед компанией, и они над ней активно работают, консультируются с местными экспертами и лицензиатами. Сложности связаны не только с культурными отличиями, но и касаются известного ограничения зарубежного контента, если говорить именно о мультсериале, и большой популярности местных брендов, что может создать трудности при выпуске игрушечных Маш на азиатский рынок. В остальных странах все-таки ближайшими конкурентами «Маши» преимущественно являются герои Disney и британская Свинка Пеппа. Другие примеры сотрудники студии вспомнить не могут.

Доходы «Маши и Медведя» стараются не раскрывать. Однако в 2015 году Bloomberg подсчитало, что только от продажи лицензионных товаров компания получает порядка 225 млн долларов. Именно товары составляют 60% дохода, тогда как 40% приносит собственно контент, который также пользуется популярностью по всему миру и оставляет пространство для творчества и аниматорам, и менеджерам «Анимаккорда».

Успех страшилок и идеи спин-оффа

«Универсальность „Маши“ подтверждается сильными показателями по просмотрам и на онлайн-платформах, и по ТВ. Именно поэтому в декабре 2015-го мы решили попробовать за рубежом новый для себя формат „Маша в кинотеатре“. Его нам предложила компания Warner Bros. Это было необычно и для нас, и для зарубежного рынка: телевизионный сериал с короткими эпизодами был смонтирован в один фильм, в него были добавлены интерактивные мероприятия для детей. За счет активной медиаподдержки местных партнеров мы добились большого успеха. Например, в Италии фильм шел в 900 кинотеатрах и собрал около 4,5 млн евро. Мы также сделали подобные релизы во Франции, Швеции и на Балканах», — рассказывает Виктория Болотова.

На расширение Машиной аудитории сработала и заключенная в том же 2015 году сделка с крупнейшим американским онлайн-сервисом Netflix.

«На Netflix в Штатах мы запустились летом 2015 года, но Netflix обеспечивает нам большую популярность уже не только там, но и в ряде англоговорящих стран — Великобритании, Австралии, Новой Зеландии, где также на этой платформе доступны серии „Маши и Медведя“», — говорит Болотова.

По ее словам, они отметили приток новых пользователей после выпуска на Netflix спин-оффа «Машкины страшилки», который был приурочен к Хеллоуину 2016 года.

«Они побили все рекорды и даже поднялись в рейтинге выше основного контента. Инфоповодом были, конечно, сам праздник и тематика. И это привело на сериал более взрослую аудиторию. После успеха Netflix даже задумался о том, чтобы попросить нас произвести второй сезон этого спин-оффа», — отмечает менеджер.

Предложения о создании новых анимационных фильмов, относящихся к вселенной «Маши и Медведя», возникают постоянно. Так, вместе с той же Италией на «Анимаккорде» задумываются над идеей сделать местную версию «Машиных сказок», где героиня будет рассказывать собственно итальянские сказки. Пока эта идея, правда, находится на уровне разработки.

Кроме того, есть идея все-таки вытащить Машу с Медведем из русского леса и, как мечтает Варя Саранцева, отправить их в путешествие по всем странам, где любят Машу и Медведя. Такая история вполне может потянуть на полный метр или даже отдельный сериал, который уж точно будет пользоваться не меньшей популярностью, чем оригинальные «Маша и Медведь».